IAB Europe publica un informe con las principales tendencias, retos y oportunidades del Retail Media
IAB Europe, la principal asociación de la industria publicitaria digital a nivel europeo, ha publicado esta semana la segunda edición de su informe Attitudes to Retail Media, que ofrece una visión integral del desarrollo del ecosistema retail media en Europa. Basado en opiniones tanto del lado de la compra como de la venta, el informe pone de manifiesto una mayor madurez del sector, una evolución en las estrategias de inversión y una clara orientación hacia un retail media omnicanal y centrado en performance. La encuesta fue elaborada por el comité de Retail & Commerce Media de IAB Europe y contó con más de 180 respuestas de anunciantes, agencias y redes de retail media (Retail Media Networks) en 31 mercados. La mayoría de los encuestados gestiona presupuestos anuales de publicidad superiores a 1 millón de euros y la mitad de ellos invierte más del 41% en digital. Muchos de los participantes son responsables de retail media, commerce o directores de medios. Marie-Clare Puffett, directora de desarrollo e insights de IAB Europe, comentó: “El informe de este año confirma que el retail media ya no es una tendencia emergente, sino una prioridad estratégica. A medida que el ecosistema madura, se hace evidente la necesidad de estándares compartidos, mediciones consistentes y mayor colaboración entre los distintos actores. Desde IAB Europe trabajamos en ello a través de nuestro programa de certificación y la labor de nuestro comité”.
Principales conclusiones del informe 2025
El informe refleja un ecosistema en rápida evolución, con cambios en la asignación presupuestaria y un enfoque más estratégico tanto en el lado de la oferta como de la demanda. Aunque la fragmentación y la falta de estandarización siguen siendo desafíos clave, el impulso lo marcan la activación de first-party data y la creciente relevancia de métricas de performance como el ROAS.
Un ecosistema más sofisticado y multicanal: El retail media está superando su enfoque exclusivo en inventario on-site y se está expandiendo hacia una disciplina más compleja e integrada.
Alianzas más profundas y diversas: El 63% de los compradores afirma mantener alianzas con retailers durante más de un año. Además, se ha duplicado el número de marcas que trabajan con entre 4 y 6 redes distintas.
Predominio del inventario on-site: Más del 90% de los compradores destina al menos el 41% de su inversión digital retail media al entorno on-site. La inversión off-site está creciendo, especialmente en display y social. Las pantallas digitales en tienda despiertan interés, aunque aún representan una parte menor de la inversión.
El crecimiento viene de los datos y nuevos canales: El lado de la demanda está impulsado por la activación de datos propios, el alcance en el punto de venta y la aparición de nuevos canales como CTV, audio y OOH. En el lado de la oferta, destacan motivaciones como ingresos adicionales, ventajas competitivas y alineación estratégica.
La fragmentación y la falta de estándares frenan el crecimiento: Aunque las preocupaciones por el acceso a datos y la tecnología han disminuido, la fragmentación entre redes y la falta de estandarización siguen siendo los principales frenos al desarrollo del retail media.
Transparencia y medición en el centro del debate: La transparencia, el rendimiento y las opciones de medición son factores clave en la evaluación de socios de retail media. El ROAS se mantiene como la métrica más demandada, aunque las marcas buscan métodos más avanzados como la incrementalidad.
Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions de WPP Media y presidente del comité de retail & commerce media de IAB Europe, comentó: “Este informe subraya los motores del crecimiento del retail media, especialmente la activación de data propia y el valor del punto de venta. Aunque persisten retos como la fragmentación y la falta de estándares, es alentador ver cómo las barreras tecnológicas y de acceso a datos comienzan a disiparse”. “Este informe es más que una fotografía del momento: es un mapa estratégico para el sector”, añadió.
Un plan para cubrir las necesidades de la industria
Establecer estándares y directrices robustas para el retail media sigue siendo una prioridad clave para el comité de IAB Europe. Tras haber definido estándares básicos de medición para inventario on-site y off-site, el foco ahora está en avanzar en la medición de incrementalidad y en la estandarización de formatos y creatividades dentro de las Retail Media Networks (RMNs). Además de generar recursos fundamentales (definiciones del ecosistema, mapa actualizado de capacidades publicitarias de los retailers, etc.), IAB Europe continúa desarrollando su programa de certificación en retail media, diseñado para promover prácticas consistentes y de calidad en todo el ecosistema, fomentando la confianza, la transparencia y la excelencia operativa.
Puntos clave:
El informe publicado por IAB Europe deja claro que el retail media deja de ser una tendencia emergente para convertirse en prioridad estratégica, con alianzas más sólidas y enfoque omnicanal.
La activación de data propia y inventario on-site son motores clave de crecimiento, junto a nuevos canales como CTV, audio y OOH.
La fragmentación y la falta de estándares son desafíos estructurales y siguen frenando el crecimiento; la medición y la transparencia son prioridades.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.