La IA no está cerrando los medios, está desmantelando el modelo que los sostenía
En publicidad digital usamos la palabra “disrupción” para describir casi cualquier cosa, pero lo que está pasando hoy en día con los medios de comunicación merece otro término, menos complaciente. No sólo estamos viendo una nueva ola de presión tecnológica, estamos viendo cómo se resquebraja el modelo económico sobre el que buena parte de la prensa digital organizó su crecimiento durante más de una década: crear, publicar, posicionar, captar click, monetizar la visita y convertir ese flujo en inventario, datos y negocio. Cuando Google responde antes de enviar tráfico, y cuando los asistentes de IA convierten el contenido en materia prima de una respuesta sin visita, el problema ya no es de audiencia, es de arquitectura de mercado.
Los casos empiezan a acumularse con demasiada consistencia como para tratarlos como excepciones. Digiday publicaba hace un par de semanas que Bauer Media Group está ejecutando una reestructuración que, según algunas fuentes, podría afectar hasta al 30% del headcount del medio. Reuters informó que Business Insider recortó en torno al 21% de su plantilla, y el mail interno atribuía la decisión al descenso del tráfico web y al creciente uso de herramientas de IA generativa como ChatGPT para informarse. En Reino Unido, Reuters también confirmó que Reach, editor de Mirror y Express, eliminó 321 puestos de trabajo en una reorganización histórica; The Guardian enmarcó esa reestructuración como respuesta al cambio de hábitos y al impacto de la IA sobre el tráfico. Evidentemente ni son compañías idénticas ni dependen del mismo mix de ingresos, pero la dirección del problema es la misma. Además, la caída de tráfico que atraviesan muchos medios no puede explicarse únicamente por el impacto de la IA o los cambios en el consumo digital. Uno de los factores más determinantes ha sido uno de los últimos updates de Google, que ha penalizado especialmente los contenidos generalistas y verticales tales como cocina, tecnología o lifestyle. A esto se le suma los cambios de Google Discover, una fuente que todavía representa más del 60% del tráfico para muchos publishers y cuyos cambios en visibilidad y distribución han afectado directamente a su capacidad de captar audiencia, monetizar inventario y sostener su modelo de negocio.
Conviene ser precisos aquí: la IA no está sustituyendo de forma masiva a periodistas en estos casos porque una redacción haya decidido que un modelo escribe mejor; lo que está haciendo es algo más práctico y probablemente más devastador: está reduciendo la eficiencia del funnel de adquisición. Si una parte creciente de la intención del usuario se resuelve en la capa de búsqueda o en la interfaz conversacional, el publisher deja de capturar la visita… y sin visita no hay impresión, ni sesión, ni afiliación, ni registro, ni newsletter, ni first-party data que luego pueda transformarse en valor comercial. Reuters informaba de la demanda de Penske Media contra Google por AI Overviews, en la que el grupo sostiene que esos resúmenes han erosionado tráfico e ingresos, y que su negocio de afiliación ha caído más de un tercio desde el pico de 2024. El dato es clave porque enseña dónde se rompe de verdad la cadena de monetización y explica por qué el debate no debería quedarse en una conversación moral sobre si la IA “usa” contenido de los medios porque el conflicto es más material. Otro grupo de publishers independientes denunció ante la Comisión Europea que AI Overviews desvía tráfico e ingresos y utiliza contenido sin una opción real de exclusión que no penalice la visibilidad en búsqueda y al mismo tiempo, Google ha defendido públicamente que estas funciones amplían las oportunidades de descubrimiento y siguen enviando clics a la web. Esta disputa es precisamente la historia clave: ya no se está discutiendo solo quién produce la información, sino quién captura el valor de la intención cuando esa información se convierte en una respuesta intermedia.
En España, el problema ya no puede tratarse como una extrapolación de lo que pasa en Estados Unidos o Reino Unido. La Asociación de Medios de Información (AMI) recoge que las AI Overviews ya aparecen en casi el 30% de las búsquedas. Dircomfidencial describió “un febrero especialmente duro para el tráfico de los principales medios digitales españoles “y sigue señalando que los cambios de algoritmo y la IA están haciendo estragos en buena parte del sector. Todavía hay menos empresas españolas dispuestas a reconocer de forma explícita que un ajuste responde a la IA que las que lo admiten en mercados anglosajones, pero el deterioro de la distribución ya está ahí y empieza a reflejarse en decisiones empresariales y editoriales. Desde los propios publishers españoles, además, empieza a consolidarse una lectura menos simplista del problema:
Sira Robles, directora de estrategia de Grup Les Noticies de Catalunya (ElNacional.cat), sostiene que el impacto directo de la IA generativa sobre el tráfico todavía es difícil de cuantificar con precisión en España, pero recuerda que en Estados Unidos los datos ya son lo bastante contundentes como para encender todas las alarmas: según cifras de Chartbeat sobre más de 2.500 sites analizados, el tráfico desde Google Search cayó un 38% interanual entre finales de 2024 y 2025, mientras Discover retrocedió un 29%. Algunos publishers tecnológicos como CNET, Wired o The Verge llegaron a perder hasta el 58% de tráfico orgánico. Robles introduce además un matiz importante para entender el momento actual del mercado español: muchas de las caídas recientes no se explican únicamente por los AI Overviews, sino también por los sucesivos cambios de algoritmo de Google Discover, especialmente tras el Core Update de diciembre de 2025. “Google Discover, que había sido durante años el principal motor de tráfico para muchos editores, ha dejado de ser un distribuidor de audiencia para convertirse en un retenedor de atención dentro del propio ecosistema de Google”, resume.
Por su parte, Alejandro Laso, director general y COO de El Confidencial, reconoce que el grupo está viendo “correcciones” relevantes en audiencia tras un 2025 especialmente altos y señala febrero y abril como los momentos de ajuste más abruptos, especialmente por la caída de tráfico procedente de Google Discover. El matiz es importante porque confirma que el problema ya no se percibe como una anomalía puntual del algoritmo, sino como una transformación estructural de la distribución digital. Además, como explica Laso, los publishers deben explorar fuentes de tráfico alternativas en un contexto en el que la “posición cero” de Google ya está empezando a ofrecer respuestas sin necesidad de click. “Con los LLMs eso se está generalizando”, señala, lo que obliga a asumir que parte de ese tráfico que hasta ahora funcionaba como un “regalo” procedente de Google deja de ser garantizado. Por ello, añade, las compañías están reorientando su estrategia para construir audiencias más fieles y sostenidas en el tiempo, con el objetivo de poder monetizarlas de forma más eficiente y estable.
El efecto de los resúmenes generados por IA, en cualquier caso, sí empieza a ser visible en una métrica crítica para cualquier publisher: el CTR. Si el usuario obtiene la respuesta dentro de la propia interfaz de búsqueda, el medio pierde la visita y, con ella, toda la cadena de valor asociada a esa sesión. Sin embargo, Robles nos señala un aspecto importante: “las noticias de actualidad dura siguen siendo, por ahora, un territorio donde Google no está aplicando masivamente los resúmenes de IA, probablemente por el riesgo de alucinaciones en información sensible y en tiempo real. Los medios generalistas seguimos teniendo ahí una baza que no debemos desperdiciar”. Para ella, el debate ya no es solo tecnológico, sino también regulatorio y editorial: quién puede capturar el valor económico de la información y bajo qué condiciones. En este punto, Robles indica que la Comisión Europea acabará regulando el uso de contenidos periodísticos por parte de la IA generativa, especialmente en escenarios donde el usuario consume resúmenes sin visitar el medio original. Aunque duda de que el modelo zero-click pueda frenarse por completo, sí ve una oportunidad para los publishers: en un entorno saturado de contenido generado por IA, la confianza y la relación directa con las cabeceras volverán a ganar valor. En ese contexto, los medios podrán apoyarse en asistentes de IA propios para ofrecer una experiencia más personalizada sin perder el control editorial.
Para quienes trabajamos en publicidad digital, esto cambia la calidad y la cantidad del supply, ya que cuando la Open Web pierde páginas vistas, se encoge también una parte del inventario sobre el que vive la compra programática: menos sesiones significa menos oportunidades de impacto, menos profundidad de audiencia, menos first-party data accionable y, en muchos casos, más presión para empaquetar valor comercial a través de branded content, acuerdos directos, vídeo o entornos logados. Dicho de otra forma, la crisis del publisher no es una nota sectorial de medios, es una alteración del mercado publicitario. Si el tráfico abierto se debilita, el dinero tiende a concentrarse aún más en las plataformas cerradas, en retail media y entornos con fuerte login, ergo el mapa de poder se mueve.
Desde la óptica de negocio, toda esta pérdida de tráfico tiene un efecto inmediato sobre el inventario disponible. Laso admite que el impacto “afecta totalmente a la monetización” porque, para medios que todavía dependen en gran medida del alcance publicitario, la caída de sesiones implica una reducción directa del volumen comercializable. En su opinión, eso terminará empujando una revisión al alza de los CPM por simple ley de oferta y demanda, mientras formatos como el vídeo ganan peso como palanca para compensar la caída del display tradicional. El movimiento vuelve a apuntar hacia una industria menos apoyada en volumen indiscriminado y más orientada a formatos premium, engagement y fidelización. En cuanto a la relación con los anunciantes, Laso señala que cada vez están más interesados en formatos distintos que permitan compensar la pérdida de alcance que sufren los medios frente a las redes sociales y el mayor volumen de distribución que ofrecen plataformas como Instagram, TikTok o YouTube. En ese sentido, subraya que no se trata de un ajuste puntual, sino de una transformación estructural: “lo que estamos haciendo es transformar la compañía porque el modelo de negocio cambia y nosotros tenemos que cambiar con él”.
Por su parte, Àlex Rodríguez i Rubio, director de programática de DMA – Digital Media, cree que el mercado español ya está entrando en una fase de doble presión. Por una parte, no solo cae el volumen de inventario por el descenso de tráfico derivado de Discover y los AI Overviews, sino que además muchos publishers empiezan a sufrir una degradación de CPM cuando la calidad percibida de la audiencia empeora. “Cuando el tráfico cae y el fill rate no se ajusta en consecuencia, los CPM también bajan porque la calidad de la audiencia percibida por los compradores se deteriora”, explica. Y por otra parte, Rodríguez i Rubio advierte de que los publishers más dependientes del tráfico de Google y de modelos basados en volumen y CPM bajos son los más vulnerables al nuevo escenario. Frente a eso, defiende una estrategia apoyada en audiencias propias y recurrentes, capaces de generar más valor mediante deals directos, programmatic guaranteed o PMP, reduciendo así la dependencia del open auction y de las fluctuaciones del tráfico externo. Alex sostiene que la caída de inventario está obligando a los publishers a maximizar el valor de cada impresión individual. Estrategias como curation, SPO y analítica apoyada en IA permiten mejorar la calidad de la señal para el comprador, elevar CPMs y detectar inventario infravalorado con mucha más precisión. En su opinión, la crisis de tráfico “está acelerando una conversación que muchos publishers españoles tenían aparcada: la de dejar de optimizar para volumen y empezar a optimizar para valor de audiencia. Eso tiene implicaciones directas en cómo se estructura la cadena de monetización programática”. Aunque algunos medios ya sufren caídas cercanas al 30%, sostiene que el crecimiento sigue siendo posible si se consigue monetizar mejor cada impresión disponible.
En esta misma línea, el Reuters Institute lo resume sin adornos en su informe de tendencias para 2026: los ejecutivos de medios esperan que el tráfico desde buscadores caiga un 43% en los próximos tres años. Ese dato no describe una tormenta puntual sino el final de una era de distribución prestada. Esta dinámica no es exclusiva del mercado europeo; en Estados Unidos, algunos grupos de publishers están empezando a reorganizar su estrategia en torno a la misma realidad: menos dependencia del tráfico de búsqueda y más foco en audiencias propias. Un ejemplo de esto es el caso de People Inc., que está rediseñando su modelo de crecimiento tras una caída significativa de tráfico procedente de Search. Desde la empresa reconocen que “el tráfico de Search ya no es el motor de crecimiento predecible que era antes”, lo que les está llevando a reforzar la construcción de marca, la distribución directa y la optimización de sus propios canales. El movimiento refuerza una idea que atraviesa todo el sector: la transición desde un modelo “search-led” hacia uno “audience-led”.
Y quizá ahí está el punto más delicado para la industria: llevamos años hablando de first-party data como una prioridad estratégica, pero en realidad la mayoría de los medios siguieron dependiendo de un flujo de adquisición que en realidad no controlaban. Ahora que ese flujo se vuelve intermitente, ya no es relevante quién tendrá el mejor SEO en un mundo de respuestas generadas sino qué modelo de publisher sigue teniendo sentido cuando el click deja de ser la unidad básica del negocio. La fidelización de hecho, aparece cada vez más como mecanismo defensivo frente al modelo zero-click y en el caso de El Confidencial, Laso señala que “las suscripciones se han convertido en una de las principales herramientas para amortiguar la volatilidad del tráfico externo”. El medio, que lanzó su modelo de pago en 2020, se acerca ya a los 100.000 suscriptores, dato clave porque resume bastante bien hacia dónde parece desplazarse parte del mercado: menos dependencia de distribución prestada y más peso de ingresos construidos sobre relación directa, recurrencia y confianza editorial.
Equipo editorial PROGRAMMATIC SPAIN
Puntos clave:
Los recortes en publishers como Bauer Media, Business Insider o Reach no pueden leerse como casos aislados: forman parte de un entorno en el que el tráfico desde buscadores se deteriora y los resúmenes de IA reducen la necesidad de hacer clic.
El verdadero golpe no es editorial, sino estructural: cuando la respuesta se resuelve en Google o en un chatbot, el medio no pierde solo visitas; pierde páginas vistas, first-party data, ingresos de afiliación y parte de su valor para anunciantes y compradores.
En España, la alerta ya no es teórica: AMI recoge que las AI Overviews aparecen en casi el 30% de las búsquedas, y la prensa sectorial ya habla de desplome de tráfico en medios digitales.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.