Google abre su caja negra y comparte sus fees de DV360, Google Ads y Google Ad Manager

El coste tecnológico de Google ha sido durante mucho tiempo una fuente de especulación en una industria publicitaria donde ocultar las tarifas es un hecho común. Sin embargo, ayer por sorpresa compartieron en un par de posts blogs las tarifas de Google Ads y Display & Video 360, así como su publisher de tecnología, Google Ad Manager.

Es la primera vez que Google, bajo la atenta mirada de los reguladores, ha hecho públicas estas tarifas. Cuando un anunciante invierte 1 dólar en medios a través de las plataformas de Google, los publishers reciben 69 centavos de cada dólar, es decir un 69%. Google se queda el otro 31%, según los datos agregados de 2019.

El DSP de Google, DV360, se queda en media 13 centavos de cada dólar y el Google Ad Manager cobra un promedio de 18 centavos de ese dólar original. Google Ads, donde los anunciantes extienden las campañas de búsqueda a Display, se queda en media el 14% de cada dólar que gasta un anunciante. La red publicitaria cobra a los anunciantes por CPC, pero paga a los publishers por CPM, lo hace que la media varíe.

Google también reveló cuánto les cuesta a los publishers cuando venden anuncios tanto directa como programáticamente. Un análisis de 100 de los principales publishers de noticias que utilizan Google descubrió que vendieron directamente las tres cuartas partes de su inventario. Google cobra solo una tarifa de publicación de anuncios del 1% en esa configuración. Para el cuarto restante de los anuncios, que se completan mediante programática, Google cobra alrededor de una tarifa del 16% por las impresiones que maneja. Google afirmó que, dada la cantidad de impresiones que los publishers llenan directamente, se necesita alrededor del 5% de los ingresos totales de estos publishers de noticias.

Hay un par de advertencias: el análisis de Google no incluyó ninguna impresión manejada por su oferta abierta de productos de header biddinng. Y los publishers pueden pagar tarifas más altas o más bajas si venden anuncios a través de diferentes ad exchanges o DSP’s. Google tampoco compartió exactamente cómo AdSense se ajusta a la ecuación. (Anteriormente habían compartido que la tasa de aceptación de su producto AdSense, promedia el 68%.)

Pero Google quería que los publishers supieran que no duplica sus tarifas cuando un publisher de Google Ad Manager usa AdSense para rellenar dentro de Ad Manager.

¿Por qué compartir estos datos?

La transparencia es un buen aspecto para Google en este momento. Google se anticipa a una posible acusación de monopolio donde muchas partes de su negocio se someterán a un microscopio. Este viernes, el Departamento de Justicia y los fiscales generales del estado americano planean reunirse para discutir el caso, según The Wall Street Journal. Las tarifas de tecnología publicitaria de Google podrían ser parte del caso. Un artículo publicado por The Wall Street Journal el año pasado criticó a Google por no compartir sus tarifas de extremo a extremo. "Nadie (excepto Google) tiene visibilidad de lo que sucede entre AdWords y AdX".

También ha habido un impulso más amplio para la transparencia en todo el ecosistema programático. Los compradores y vendedores se dieron cuenta de que sus contratos con socios tecnológicos solo revelaban parcialmente todas las tarifas que se les cobraba de un extremo al otro. Hace casi tres años, compañías independientes de tecnología publicitaria, incluidas AppNexus y Rubicon Project, compartieron sus tasas de aceptación y redujeron las tarifas en medio de la presión para librar a la industria de tarifas ocultas. Y cuando The Trade Desk se hizo pública, comenzó a compartir sus tarifas anualmente.

(Recordad que para descubrir tarifas ocultas, organizaciones de la industria como ISBA han auditado la cadena de suministro y nosotros lo desglosamos en este post).

Los especialistas en marketing han recurrido a blockchain y otros nuevos compradores de tecnología han realizado solicitudes de datos a nivel de registro. Todos estos movimientos señalaron la urgencia con la que los anunciantes y publishers ven la falta de transparencia en la programática. Google puede estar tratando de calmar estas preocupaciones compartiendo públicamente datos que nunca se han revelado antes