Electronic Arts quiere que la publicidad in-game compita con CTV

Electronic Arts quiere situar la publicidad dentro de los videojuegos como uno de los próximos grandes canales de crecimiento para las marcas. Tras el auge de social, CTV y retail media, la compañía considera que el gaming puede convertirse en el siguiente gran medio publicitario, apoyado en la atención, la interacción y el tiempo que los usuarios dedican a los videojuegos. La apuesta está liderada por Alex Dao, vicepresidente de Advertising and Sponsorship de Electronic Arts, que está desarrollando la nueva unidad publicitaria de la compañía. El negocio, lanzado el mes pasado, incluye brand partnerships, integraciones dentro del gameplay, formatos en simulaciones deportivas 3D, nuevas capacidades de targeting y medición, así como un programa de partners vinculado a EA Sports.

Aunque EA ya había experimentado con publicidad dentro de sus juegos, como los billboards integrados en Need for Speed: Underground 2 en 2004, hasta ahora no había intentado construir un negocio publicitario estable y escalable alrededor de sus títulos. Ese enfoque cambia con el lanzamiento de su propia plataforma publicitaria, que incluye ad server y SDK propios. Según Dao, el objetivo es construir una oferta escalable que permita a las marcas entrar en los juegos de forma más flexible y con capacidades de targeting similares a las que ya utilizan en otras plataformas publicitarias.

Una plataforma propia para proteger la experiencia de juego

Electronic Arts ha optado por desarrollar su propio ad server en lugar de apoyarse en una solución externa. La razón principal es que sus juegos son muy distintos entre sí. Títulos como FC, Madden, Sims o Battlefield requieren formatos, integraciones y experiencias publicitarias adaptadas a cada entorno. Controlar su propio stack permite a EA diseñar formatos específicos por juego, servir anuncios de forma dinámica y activar capacidades iniciales de targeting basadas en geografía, fechas de campaña, frecuencia y ritmo de inversión. La medición de impresiones, además, está alineada con estándares de la IAB.

La plataforma ya está activa en un grupo reducido de títulos, con la intención de extenderse progresivamente al resto del catálogo. Sin embargo, la compañía se mueve con cautela. Los jugadores suelen ser especialmente sensibles a la presencia de publicidad dentro de los videojuegos, por lo que una mala implementación podría generar rechazo y comprometer el desarrollo del negocio. Por ese motivo, EA no trabaja todavía con partners como The Trade Desk o Criteo. La compañía prefiere consolidar primero la experiencia publicitaria dentro del juego antes de abrir la puerta a una demanda programática más amplia.

El reto de estandarizar formatos en consola

Para Dao, el camino hacia una mayor escala pasa por la estandarización de formatos publicitarios diseñados específicamente para videojuegos de consola. Si el mercado consigue desarrollar unidades reconocibles y aceptadas, de forma similar a lo que ocurre con los anuncios de 15 o 30 segundos en vídeo, EA podría reducir la necesidad de construir acuerdos demasiado personalizados y facilitar la entrada de demanda externa.

La compañía considera que los videojuegos de consola operan en un entorno premium comparable al de la CTV, pero con una diferencia clave: la audiencia es mucho más interactiva. Mientras que la televisión conectada suele implicar una experiencia más pasiva, el gaming exige atención, acción y participación constante por parte del usuario. Esa es la base de la apuesta de EA. Para la compañía, los anuncios in-game no solo pueden competir con la CTV, sino ofrecer un valor diferencial superior en determinados contextos. Los jugadores están inmersos en la experiencia, interactúan con el contenido y no consumen publicidad únicamente como una interrupción entre contenidos.

El gaming lleva años siendo señalado como el próximo gran canal publicitario, pero su desarrollo ha sido más lento de lo previsto. Uno de los principales obstáculos ha sido la dificultad para compatibilizar automatización, programática y formatos publicitarios con la necesidad de preservar la integridad de la experiencia de juego. En este contexto, el deporte aparece como una excepción relevante. Los títulos deportivos tienen una afinidad natural con la publicidad, ya que replican entornos donde las marcas ya están presentes en el mundo real, como estadios, competiciones, retransmisiones o patrocinios.

Claire Holubowskyj, senior research analyst en Enders Analysis, señala que EA puede capitalizar su ventaja como actor temprano y su posición dominante en gaming deportivo premium al invertir en su propia plataforma publicitaria.

EA ya está desarrollando paquetes comerciales vinculados a patrones de comportamiento dentro del gameplay. Por ejemplo, la compañía analiza cómo aumenta la actividad de los jugadores antes, durante y después de partidos en directo, torneos o playoffs. Según Dao, cuando una persona va a ver un partido en directo, la actividad dentro del juego suele aumentar en los momentos previos y disminuir cuando comienza el encuentro. Esa información permite construir experiencias y paquetes para que las marcas puedan formar parte de esos momentos de alta intención y engagement.

Un mercado publicitario en crecimiento

La apuesta de Electronic Arts llega en un momento en el que la inversión publicitaria en videojuegos continúa creciendo. Según datos de eMarketer citados en la información, el gasto en anuncios dentro de videojuegos en Estados Unidos (excluyendo esports, contenido de vídeo sobre gaming y contenido patrocinado por creadores) alcanzará los 9.210 millones de dólares en 2026.

La previsión apunta a un crecimiento del 5,3% en 2027, hasta los 9.700 millones de dólares, y otro avance del 4,7% en 2028, hasta los 10.200 millones de dólares.

Pese a ese potencial, el negocio publicitario de EA todavía se encuentra en una fase inicial. Las capacidades de targeting son por ahora limitadas y se centran en variables como geografía, fechas de campaña, frecuencia y control presupuestario. Sin embargo, la compañía empieza a trabajar sobre un activo diferencial: el comportamiento real de los jugadores dentro del entorno de juego.

La estrategia de EA refleja un cambio más amplio en la industria publicitaria. Los videojuegos ya no se interpretan únicamente como entretenimiento o patrocinio, sino como entornos premium capaces de combinar atención, interacción, datos y contexto. Si EA consigue integrar publicidad sin romper la experiencia de juego, estandarizar formatos y demostrar resultados medibles, el gaming podría empezar a competir de forma más directa con presupuestos hoy destinados a CTV, social o retail media. La clave estará en encontrar el equilibrio entre monetización y experiencia de usuario. Para Electronic Arts, la oportunidad es clara: construir la infraestructura publicitaria que permita a las marcas entrar en los videojuegos de forma dinámica, medible y respetuosa con el entorno. Pero el éxito dependerá de que los anuncios aporten valor sin interrumpir aquello que hace atractivo al gaming: la inmersión, la interacción y la atención del jugador.

Puntos clave:

• Electronic Arts quiere convertir la publicidad in-game en un nuevo canal premium, apoyándose en la atención, la interacción y el tiempo que los jugadores dedican a títulos como FC, Madden, Sims o Battlefield.

• La compañía ha lanzado su propia plataforma publicitaria con ad server y SDK propios, lo que le permite controlar formatos, targeting, medición y experiencia de usuario antes de abrir el negocio a una demanda programática más amplia.

• El gran reto será escalar la publicidad sin romper la experiencia de juego, estandarizando formatos para consola y demostrando que el gaming puede competir por inversión frente a CTV, social o retail media.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.