El Unified ID 2.0. de The Trade Desk sigue ganando tracción

The Trade Desk está en pleno auge, logrando tres asociaciones en apenas una semana para apoyar su iniciativa Unified ID 2.0.

Primero fue LiveRamp, luego Criteo, seguido de Nielsen. Cada asociación aborda una parte diferente del proceso de desarrollo de UID 2.0, cuyo objetivo es utilizar direcciones de correo electrónico cifradas y con hash para crear un reemplazo de identidad estándar para las cookies de terceros.

Firmar estos acuerdos de alto nivel, en particular con vendors que también son las puertas de entrada a inventario, medición y datos para sus clientes, es necesario para lograr un entorno de colaboración en toda la industria, que es algo que The Trade Desk está buscando.

“Cuantos más colaboradores se unan a esta iniciativa, más masa crítica logrará en el mercado”, dijo Michelle Hulst, VP ejecutiva de estrategia y datos globales de The Trade Desk.

Pero, ¿en qué se diferencian estos acuerdos? ¿En qué contribuyen exactamente LiveRamp, Criteo y Nielsen al proceso y qué debe hacer The Trade Desk?

Nielsen: Medición

Nielsen está colaborando con The Trade Desk para mejorar las aplicaciones de medición de Unified ID 2.0 y perfeccionar las especificaciones técnicas. “Estamos trabajando en algunos componentes, como la longevidad de la identificación y la interoperabilidad con otros enfoques de medición en el período previo a una prueba de concepto del UID 2.0 en el producto de Digital Ad Ratings de Nielsen", dijo Nikesh Patel, VP Senior de productos de medición en Nielsen.

LiveRamp: Prueba real

A partir de mediados de diciembre, LiveRamp incorporará el UID 2.0 en su infraestructura y lo pondrá a disposición de los SSP’s y DSP’s para las transacciones posteriores. Los Publishers que utilicen la solución de tráfico autenticado (ATS) de LiveRamp obtendrán acceso tanto a su ID de IdentityLink patentado como al ID unificado. Los compradores a través de The Trade Desk podrán pujar por los ID de LiveRamp, y los Publishers de ATS podrán utilizar UID 2.0 para hacer que su inventario sea más orientable y atractivo para los compradores.

Criteo: Consentimiento

Criteo se unió a la iniciativa Unified ID 2.0 para construir el componente de interfaz de inicio de sesión de la solución y para desarrollar conjuntamente el portal de transparencia que los consumidores utilizarán para proporcionar o negar su consentimiento. “Criteo planea ofertar por él en el futuro, al tiempo que proporciona la solución SSO [inicio de sesión único] para el consumidor para ayudar a un grupo creciente de socios de la industria a obtener esa escala”.

¿Qué falta todavía?

Hablando de escala, la ubicuidad es un desafío enorme con cualquier identificador construido sobre datos de audiencia deterministas. El principal límite funcional de la propuesta de diseño actual de UID 2.0 es su dependencia de la autenticación mediante inicios de sesión para identificar a los usuarios, dijo Mathieu Roche, director ejecutivo y cofundador de la empresa de identidad ID5. Es excelente para la precisión, pero sabemos que este método no escala", dijo Roche. "El mercado espera que la identificación del usuario funcione a gran escala, incluso para los usuarios que no han iniciado sesión, y esto no se aborda actualmente en las especificaciones UID 2.0 propuestas".

(ID5 lanzó su propio programa de socios el miércoles con 27 miembros, incluidos CafeMedia, PubMatic y Eyeota, con el objetivo de diseñar soluciones universales sin cookies).

Una forma de lograr escala sería que The The Trade Desk contratara socios Publishers ya que la identificación y autenticación comienzan con los Publishers. Según Nicole Perrin, analista principal de eMarketer “Un anuncio de un Publisher, o una marca que se comprometa a utilizar el marco impulsaría el perfil de UID 2.0 más allá del mundo de la tecnología publicitaria”.

Según Hulst, The Trade Desk agregará nuevos socios en las próximas semanas, incluso con socios del lado de la oferta, anunciantes y Publishers. The Trade Desk también ha realizado pruebas de concepto con Publishers y otros "socios del ecosistema".

A pesar del creciente impulso, queda una pregunta sobre cómo se gobernará UID 2.0. The Trade Desk ha dicho que eventualmente será administrado por una entidad independiente, pero ¿quién? La única entidad que tiene algún sentido es algún tipo de organismo comercial o industrial, como Partnership for Responsible Media, o tal vez se pueda crear un nuevo organismo específicamente para este propósito. Sin embargo, es un poco pronto para compartir detalles y The Trade Desk todavía está "buscando opciones".

"Esa parte del proceso no se finalizará hasta que nos acerquemos al lanzamiento del producto final y a medida que más socios de la industria brinden información".

The Trade Desk seguirá agregando nuevos socios durante el resto de este año, con UID 2.0 listo para pasar a GA en algún momento durante la primera mitad de 2021.

Se trata de una colaboración seria

The Trade Desk es delicado en cuanto al tema de quién es el propietario de la iniciativa Unified ID 2.0. Está diseñado para ser un esfuerzo de la industria. Pero el ecosistema de publicidad digital está plagado de cuerpos de consorcios de identidad fallidos y/o abortados e intentos de una identificación universal.

Aunque The Trade Desk encabeza el desarrollo de Unified ID 2.0, los ejecutivos de las empresas siempre son muy rápidos en señalar que varias empresas están contribuyendo con el código. Aun así, la mayoría de los especialistas en marketing no se dan cuenta del todo de que el Unified ID 2.0 es un producto de The Trade Desk. El mayor problema es la falta de claridad en el mercado sobre qué es exactamente UID 2.0 y qué problemas resuelve para los medios direccionables.

“Los especialistas en marketing todavía tienen mucho trabajo por hacer para informarse sobre esos problemas. Y eso les dificulta entender las soluciones que se les presentan. Pero depende de todos involucrarse en la búsqueda de un estándar interoperable, incluidos los Publishers,” dijo Patel de Nielsen.

Lo importante para los Publishers y las plataformas es darse cuenta de que quedarse al margen es lo mismo que votar por silos en el futuro. La participación activa, incluso si no está de acuerdo, es mejor que abstenerse, porque este es un problema colectivo.