El Branding liderará la inversión en 2026 tras un 2025 por debajo de las expectativas

Las prioridades de los marketers para 2026 estarán marcadas por un giro hacia el brand marketing, después de que los ingresos de 2025 no cumplieran del todo con las expectativas iniciales. Al menos esto es lo que se desprende la la encuesta de Digiday+ Research, que el medio realizó en el cuarto trimestre de 2025 entre casi 50 profesionales del marketing.

Una parte relevante del sector sí logró crecer el año pasado: el 39% afirmó que sus ingresos en 2025 aumentaron frente a 2024. Sin embargo, ese crecimiento fue, en muchos casos, moderado. Un 23% registró subidas de hasta un 10%, mientras que solo un 11% reportó incrementos de entre el 11% y el 25%, y apenas un 5% superó el 26%. En paralelo, casi un tercio de los encuestados (32%) reconoció que sus ingresos disminuyeron en 2025. De ellos, un 20% señaló caídas significativas de entre el 11% y el 25%. El dato cobra aún más relevancia si se tiene en cuenta que, a finales de 2024, el 86% de los marketers esperaba que 2025 fuera un año de crecimiento frente a 2024. Es decir, aunque hubo avances, no se cumplieron las expectativas previstas.

Más cautela para 2026, pero con mayores presupuestos

La encuesta de Digiday refleja también un ajuste en las expectativas para 2026. Un 65% de los profesionales cree que sus ingresos aumentarán este año respecto a 2025, una cifra sensiblemente inferior al 86% que confiaba en el crecimiento de 2025. Además, el grupo más numeroso (37%) anticipa leves incrementos, de hasta un 10%. La nota positiva está en los presupuestos: el 60% de los profesionales del marketing espera trabajar con mayores budgets en 2026, frente a un 15% que prevé recortes. En concreto, un 31% proyecta subidas de entre el 1% y el 10%, y un 21% estima incrementos de entre el 11% y el 25%.

Brand marketing, la gran apuesta

El principal destino de estos mayores presupuestos será para brand marketing. Según el estudio, el 73% de los encuestados planea aumentar la inversión en construcción de marca en 2026, convirtiéndola en el área prioritaria del año. En segundo lugar se sitúa el desarrollo e innovación de producto (63%), seguido del performance marketing (58%). En cambio, el influencer marketing pierde algo de impulso: solo el 46% prevé aumentar su inversión en este ámbito, frente al 57% que lo hacía el año anterior. Además, un 13% anticipa incluso una reducción en este tipo de inversión, un porcentaje superior al registrado en performance marketing (9%) o en brand marketing y desarrollo de producto (6% en ambos casos).

En definitiva, 2026 se perfila como un año de mayor prudencia en previsiones de ingresos, pero con una clara intención de reforzar la construcción de marca como palanca estratégica de crecimiento a medio y largo plazo.

Puntos clave:

• Ingresos por debajo de lo esperado: aunque el 39% aumentó ingresos en 2025, la mayoría registró subidas moderadas y un 32% sufrió descensos.

• Más prudencia para 2026: el 65% prevé crecer este año, lejos del 86% que confiaba en 2025, y la mayoría anticipa incrementos leves.

• La marca, prioridad absoluta: el 73% incrementará inversión en brand marketing, por delante de producto (63%) y performance (58%).

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.