La automatización gana peso en la elección de creadores para campañas de marca

La selección de creadores se ha convertido en uno de los principales factores que determinan el éxito o el fracaso de una campaña de influencer marketing. Y ese proceso, tradicionalmente apoyado en la intuición, la experiencia y el conocimiento humano de las agencias, está empezando a cambiar de forma acelerada por la entrada de herramientas de inteligencia artificial diseñadas para descubrir, clasificar y recomendar perfiles de manera automatizada.

Ese giro ya se está produciendo en grandes grupos y agencias independientes. Dentsu, por ejemplo, ha empezado a operar con un sistema de agentes de IA denominado Creator & Trends Studio (CATS), en uso desde enero, que ayuda a tomar decisiones sobre qué creadores encajan mejor en una campaña. La herramienta, construida sobre un acuerdo vía API con Meta, no solo sugiere perfiles por afinidad temática o características del creador, sino también en función de su participación en tendencias activas dentro de las redes sociales.

Shenda Loughnane, global brand president de Dentsu X, explica en Digiday que el objetivo es convertir la capacidad de las marcas para “conectar con la cultura” a través de creadores en un sistema más repetible y escalable. En la práctica, Dentsu ha integrado esta lógica en un nuevo playbook de creator marketing aplicado a distintos clientes, con un enfoque que combina el valor cultural de los influencers con inversión pagada en formatos como Meta Partnership Ads y Reels Trending, buscando impactos medibles.

Entre las marcas que ya están aplicando ese enfoque figuran Galderma y Elizabeth Arden. En el caso de esta última, la agencia ha observado un incremento del 14,3% en recuerdo publicitario espontáneo y una subida del 41% en conversiones de venta procedentes de partnership ads. Para Loughnane, el reto actual de las marcas pasa por destacar en un entorno dominado por algoritmos y evitar caer en un “mar de lo mismo”.

Dentsu no es un caso aislado. La tecnología se está consolidando como uno de los principales elementos diferenciales dentro del negocio de creador economy, tanto en holdings como en agencias independientes. Later, por ejemplo, utiliza un sistema de IA que cruza briefs de campaña con candidatos potenciales y modeliza el rendimiento que podría tener el contenido en redes sociales a partir de datos históricos de engagement. Su CEO, Scott Sutton, ha señalado que esa capacidad ofrece una visión mucho más rica y da mayor confianza sobre el posible retorno de la inversión. Según ha explicado, sus equipos llevan ya seis meses utilizando IA para tareas de creator discovery.

La evolución no ha surgido de la nada. Antes de que la IA entrara de lleno en la fase de descubrimiento y selección de influencers, otras compañías del sector como Goat, Obviously, Viral Nation o Influencer ya habían introducido automatización en etapas previas del workflow, primero en la generación de briefs y más tarde en la validación de los perfiles con los que trabajar. Ahora, con la aparición de herramientas específicas para discovery y casting, una parte creciente del proceso moderno de influencer marketing empieza a quedar automatizada de principio a fin.

Para Sutton, esta tendencia responde a una necesidad operativa del mercado. Las marcas trabajan cada vez con más creadores en su intento de adaptarse a las dinámicas algorítmicas de las plataformas sociales, y organizar todo ese volumen de campañas de forma manual se ha vuelto poco viable. La lógica, además, está cambiando: en lugar de depender solo de grandes nombres, muchas compañías están ampliando el número de colaboradores y apoyándose más en perfiles pequeños y medianos, activados de forma mucho más segmentada.

El ejemplo más claro de esa escala lo ha ofrecido Walmart. Según Sarah Henry, vicepresidenta y responsable de content, influencer and commerce del grupo, la compañía trabaja ya con “cientos de miles” de creadores. La selección, ha señalado, no se está haciendo en función del número de seguidores, sino de métricas de engagement. Aplicar ese criterio a gran escala sería prácticamente imposible sin apoyo tecnológico. En esa misma línea, Kevin Blazaitis, presidente de Creo, ha asegurado que ese tipo de sistemas permite trabajar con entre un 30% y un 40% más de influencers por campaña de media sin desbordar a los equipos ni al cliente.

Las agencias que están incorporando estas soluciones insisten, no obstante, en que la IA no elimina la supervisión humana. Blazaitis ha llegado a plantear que herramientas como el Discovery Agent de Creo pueden incluso ayudar a reducir sesgos políticos o raciales en el proceso de selección. La idea dominante en el sector no es la sustitución del criterio humano, sino su desplazamiento hacia un rol de control, validación y refinamiento.

Aun así, el impacto sobre el oficio es evidente. La experiencia, la intuición y el juicio que antes eran imprescindibles para seleccionar talento empiezan a reservarse para campañas más sensibles o para perfiles de primer nivel. En activaciones apoyadas en nanoinfluencers o microinfluencers, donde el problema es sobre todo de volumen y datos, la IA está ganando peso como herramienta central.

Para campañas que exigen figuras cercanas al estatus de celebridad o nombres de gran notoriedad, Sutton considera que sigue siendo necesario un tratamiento más artesanal. Pero fuera de esos casos, el mercado parece avanzar hacia un modelo híbrido en el que la inteligencia artificial resuelve la complejidad operativa y los humanos intervienen donde el contexto, la negociación o la sensibilidad de marca requieren una capa extra de criterio.

En ese escenario, el influencer marketing se está convirtiendo en un terreno cada vez más automatizado. Y la selección de creadores, una de sus decisiones más críticas, está dejando de ser solo una labor de olfato para pasar a formar parte de un sistema apoyado en datos, predicción y escalabilidad.

Puntos clave:

• La IA está transformando la selección de creadores, convirtiendo el influencer discovery en un proceso más automatizado, escalable y basado en datos.

• Agencias como Dentsu, Later o Creo ya están usando estas herramientas para trabajar con más creadores, optimizar el encaje con las campañas y mejorar métricas de negocio.

• El modelo que se impone no es de sustitución total, sino de colaboración entre IA y humanos: la automatización gana peso en volumen y eficiencia, mientras el criterio humano sigue siendo clave en campañas más estratégicas o con talento premium.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.