El audio digital se afianza como canal clave para la publicidad, pero aún enfrenta retos
El audio digital vive un momento de expansión y transformación, impulsado por el auge del streaming y el podcast. Así se puso de manifiesto en la segunda parte del ‘Programmatic Breakfast: Audio’, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en el Espacio Zenit The Garage de Madrid.
La sesión continuaba con la intervención de Jorge Rucio, Automation Lead en Spotify España, quien destacó cómo el audio se integra en un entorno de consumo cada vez más diverso y conectado, activando en el cerebro mecanismos distintos a otros formatos publicitarios. “No es lo mismo entregar un anuncio sin una parte emocional”, subrayó, poniendo el foco en la conexión que genera la música con el usuario.
En este contexto, el concepto de fandom adquiere una nueva dimensión en la plataforma, estructurado en tres fases: descubrimiento, inmersión y obsesión. Este recorrido permite a las marcas conectar de forma más profunda con las audiencias. Uno de los principales diferenciales de Spotify es su capacidad de acompañar al usuario a lo largo de todo el día. Gracias a la combinación de formatos (audio, vídeo o display) la plataforma logra un alcance lineal adaptado al momento y contexto del usuario. Rucio explicó que el audio no es solo escuchar: genera implicación emocional, fidelidad y atención. Los datos respaldan esta tendencia: el 71% de la población en España consume música o audio en streaming, mientras que el 65% de las marcas considera que los anuncios en audio son más efectivos que en otras plataformas, en gran parte por la mayor predisposición del usuario. Además, el consumo en entornos in-focus está creciendo un 68%, desplazándose progresivamente hacia formatos como vídeo y display, que en Spotify se integran con el audio para potenciar el impacto publicitario.
La compañía también apuesta por la innovación en formatos (como vídeo, carruseles o soluciones programáticas) y por la combinación de música y podcast para cubrir todo el espectro de audiencias. Casos como CUPRA e Iberdrola ejemplifican cómo las campañas omnicanal encuentran en el audio un aliado para incrementar alcance y resultados.
Medir la atención: el gran reto del audio
La evolución del audio también plantea desafíos, especialmente en el ámbito de la medición. Para ello, a continuación se llevó a cabo la mesa redonda Medición y atención: el audio encuentra su “viewability”, moderada por Ricardo Villa, CEO de The Voice Village, contó con la participación de Carlos Fernández, Senior Sales Director en Azerion; Benito Marín, Director, Customer Success en Integral Ad Science - IAS Spain & Portugal; Aitor Amorós, CDO de las radios de PRISA Media; y Barbara Márquez, Head of Sales at Media Solutions en WPP Media.
Durante el debate, los participantes abordaron temas como audibility, atención y métricas de consumo, coincidiendo en que la afinidad y el contexto de escucha son métricas clave, más relevantes que indicadores tradicionales como CTR o descargas. Asimismo, se resaltó la necesidad de medir la calidad del consumo y la relevancia del contenido para optimizar la experiencia del usuario y maximizar el impacto publicitario. “Venimos de un mundo donde casi no se medía nada y ahora en digital se mide todo. Para el audio, nos piden las mismas métricas que en otros medios, es explicar a los clientes todo eso, menos mal que en el sector hay muchas tecnologías que nos permiten medir”, señaló Barbara Márquez
Una de las principales diferencias respecto a otros medios es el contexto de consumo. “La atención en audio es una atención en movimiento”, explicó Aitor Amorós, destacando que el usuario puede realizar múltiples actividades mientras escucha contenido. En este sentido, conceptos como la audibility empiezan a ganar relevancia. “Es medible, aunque todavía no con la agilidad de otros entornos”, señaló Benito Marín. Sin embargo, advirtió que modelizar la atención con el mismo nivel que en display o vídeo es complejo y quizá esté sobredimensionado.
Los expertos coincidieron en que métricas como los cuartiles de escucha pueden ser más relevantes que la simple audibility, ya que permiten evaluar si el usuario ha llegado a los momentos clave del mensaje publicitario, como el claim o la llamada a la acción. “El valor del canal está en su capacidad de segmentación y en ofrecer entornos seguros para las marcas, evitando la fatiga publicitaria”, añadió Carlos Fernández.
Para cerrar la agenda, Megan Davies, directora del negocio internacional en Acast, puso sobre el escenario “La evolución del adtech en podcast: escala, datos y eficiencia”, donde analizó cómo la tecnología publicitaria está transformando el ecosistema del podcast, que actualmente atraviesa su edad de oro. Davies destacó que esta oportunidad se sostiene en tres factores clave: los avances en publicidad digital, como la segmentación precisa y la programática; el auge del podcast, con un boom en el consumo, audiencias comprometidas y la confianza en los hosts; y la mejora en resultados, gracias a una medición y atribución más clara, así como campañas escalables. Esta combinación posiciona al podcast como un medio estratégico para que anunciantes conecten con su público de forma efectiva y medible.
Con esta jornada, PROGRAMMATIC SPAIN volvió a reunir a anunciantes, agencias, medios y tecnológicas para analizar la evolución del audio digital. La conclusión compartida a lo largo de la jornada fue que avanzar hacia un ecosistema de audio programático más inteligente, transparente y conectado no es solo una oportunidad, sino una necesidad operativa para la industria publicitaria, capaz de maximizar la atención, el impacto y la eficacia de las campañas. Un entorno en el que el alcance y los resultados incrementales están creciendo, pero la inversión publicitaria aún no sigue el ritmo.
