Las agencias británicas advierten de que la nueva Omnicom-IPG ejercerá presión sobre precios y márgenes

Como ya informamos ayer, la Competition and Markets Authority (CMA) del Reino Unido ha publicado el texto completo de su decisión sobre la fusión entre Omnicom e Interpublic Group (IPG), una operación que fue autorizada a principios de agosto tras un proceso de revisión que generó amplio debate en la industria.

El documento, de 16 páginas, recoge las principales inquietudes expresadas por competidores y clientes de los holdings. Entre ellas, destaca la preocupación de que el nuevo grupo se convierta en un “poder de compra sin precedentes” dentro del mercado británico de compra de medios. Según señalaron varias agencias en sus respuestas al regulador, la escala que alcanzará Omnicom-IPG le permitirá negociar precios más bajos y condiciones más ventajosas con los medios, dejando a las agencias más pequeñas en clara desventaja.

Esta situación se produce en un contexto en el que las comisiones de agencia están bajo presión constante por parte de los anunciantes, lo que ha impulsado el uso de prácticas como la compra de inventario directamente por parte de las agencias a tarifas reducidas, para después revenderlo a los clientes. Omnicom es uno de los holdings más activos en este modelo y, con la integración de IPG, podrá reforzar su negocio de medios propietarios, como ya reconoció el propio CEO de IPG, Philippe Krakowsky.

Un mercado con fuertes barreras de escala

La CMA subrayó en su análisis que la escala es un factor determinante para conseguir mejores acuerdos con los medios, tanto en forma de descuentos como de compromisos más bajos y condiciones de valor adicionales. Todos los competidores consultados por el organismo, según Videoweek, oincidieron en que Omnicom-IPG utilizaría su mayor tamaño para reforzar sus márgenes y mejorar sus condiciones frente a los medios.

Los datos de 2024 confirman esta ventaja: Omnicom ocupaba la segunda posición del mercado británico por inversión en medios e IPG, la quinta, de modo que la entidad combinada pasará a concentrar entre el 30% y el 40% de la inversión total. Esto situará al nuevo grupo por encima de WPP y Publicis en este indicador. En cambio, en facturación global, la situación es más equilibrada, con Omnicom-IPG y WPP compartiendo un rango de entre el 30% y el 40%.

Competencia y límites del mercado

Pese a las advertencias de los competidores, la CMA consideró que existen otros players capaces de limitar el poder del nuevo gigante. En particular, WPP y Publicis fueron señalados por los clientes como alternativas sólidas, con propuestas descritas como “muy fuertes”. Dentsu y Havas ejercen una presión moderada, mientras que las agencias independientes mantienen cierta relevancia en nichos especializados o en campañas donde los anunciantes buscan un trato más personalizado.

Según informa Videoweek, la propia documentación de IPG reconocía que algunas agencias independientes podían representar una amenaza competitiva en áreas concretas. El regulador optó por no dar nombres en su decisión final, alegando motivos de confidencialidad. Por su parte, la CMA dejó claro que su autorización de esta operación no debe interpretarse como un precedente para futuras consolidaciones. El regulador reconoció que existe una tendencia clara hacia la concentración en el sector de los holdings, lo que en el futuro podría reducir de forma más significativa las condiciones de competencia.

En este caso, el organismo concluyó que la fusión no provocará un “menoscabo sustancial” de la competencia en Reino Unido, pero advirtió que en otros escenarios la reducción de alternativas podría derivar en decisiones diferentes.

Una batalla estratégica entre holdings

Con la aprobación británica, Omnicom-IPG refuerza su posición global y acelera su objetivo de competir en escala con WPP, Publicis y Dentsu en un momento en el que los grandes anunciantes exigen más eficiencia, transparencia y poder de negociación en la compra de medios. La presión sobre los márgenes y la creciente complejidad del ecosistema, marcado por la irrupción del retail media, el CTV y la inteligencia artificial, hacen de la escala un activo estratégico esencial.

Puntos clave:

• Omnicom-IPG concentrará entre el 30% y el 40% de la inversión en medios en Reino Unido, superando a WPP en inversión efectiva y situándose como el mayor comprador del mercado.

• Las agencias rivales alertan del poder de compra del nuevo grupo, que podría presionar a competidores más pequeños al negociar mejores condiciones con los medios y reforzar el modelo de principal media.

• La CMA aprobó la fusión al considerar que WPP, Publicis y otros holdings ejercen suficiente presión competitiva, aunque advirtió que la tendencia a la consolidación podría condicionar futuras operaciones.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.