Affle quiere trasladar a CTV una de las principales características de la publicidad móvil: pagar por los resultados obtenidos. La compañía tecnológica, especializada en soluciones de publicidad digital y con sede en Singapur, ha lanzado MediasmartTV, una plataforma de autoservicio que permite planificar, ejecutar y gestionar campañas publicitarias en CTV con un modelo de coste por usuario convertido (CPCU, por sus siglas en inglés). La nueva solución se integra en Mediasmart, el DSP omnicanal que Affle adquirió en 2020. Su propuesta busca conectar la exposición a un anuncio en la televisión con acciones posteriores del usuario, como instalar una aplicación o completar una compra, y vincular la inversión publicitaria a esos resultados. “Cada dólar que invierte un anunciante debería generar algún tipo de resultado, también en televisión conectada”, señala Sameer Sondhi, CEO para Norteamérica y director de inversiones estratégicas de Affle en declaraciones para AdExchanger.
La plataforma opera con inventario procedente de socios de oferta como Magnite, PubMatic, Index Exchange y FreeWheel, además de fabricantes de televisores como LG y Samsung. Según la compañía, esta red representa más de un billón de oportunidades publicitarias mensuales en Estados Unidos. La principal diferenciación de MediasmartTV reside en su modelo de compra basado en el coste por usuario convertido. En lugar de pagar por las impresiones servidas y evaluar posteriormente su eficacia mediante métricas como el coste por instalación o el ROAS, los anunciantes abonan la campaña cuando se produce una acción previamente acordada. El reto está en atribuir esa conversión a un anuncio visto en un televisor, especialmente en un entorno en el que no existen las mismas posibilidades de identificación que en los dispositivos móviles.
Sondhi explica que Mediasmart no dispone de cookies ni de identificadores de dispositivo procedentes directamente de los televisores. Para relacionar la exposición publicitaria con las acciones posteriores, la plataforma utiliza señales como las direcciones IP, los dispositivos conectados a una misma red wifi y otros datos obtenidos con el consentimiento correspondiente. Cuando un usuario realiza una compra o instala una aplicación en otro dispositivo dentro de un periodo de atribución acordado, la plataforma de comercio electrónico o medición del anunciante envía una notificación técnica, conocida como postback, a Mediasmart. Esa confirmación constituye la base para facturar la campaña.
En el caso de las compras, el seguimiento se apoya en integraciones con plataformas de ecommerce como WooCommerce y Adobe Commerce.
La compañía ha adaptado a este entorno los modelos de segmentación y optimización que desarrolló para la publicidad móvil, donde los identificadores de dispositivo han tenido históricamente una mayor disponibilidad. La nueva versión, diseñada específicamente para televisión, aprende de las campañas móviles de Mediasmart, los datos propios de los anunciantes y las señales disponibles de los televisores. No obstante, la solución todavía carece de integraciones directas con los editores de contenidos, lo que limita la disponibilidad de señales contextuales. Para cubrir esta carencia, Affle está evaluando acuerdos con proveedores ACR y de grafos de identidad. La compañía resume su propuesta bajo el concepto “TV to cart”, con el que pretende destacar la conexión entre el impacto publicitario en televisión y la compra final. También está explorando otras aplicaciones del modelo, como “TV to travel”, “TV to education” y “TV to finance”.
Los anunciantes de apps, primer objetivo comercial
La apuesta de Affle llega en un momento en el que buena parte de la inversión en CTV continúa comprándose por impresiones, mientras que los resultados se evalúan posteriormente mediante indicadores de performance. La compañía considera que extender un modelo de pago por conversión exigirá explicar a los anunciantes cómo funciona la atribución y qué resultados pueden esperar. Por ello, su estrategia comercial inicial se centrará en clientes con experiencia previa en campañas orientadas a resultados, especialmente anunciantes de aplicaciones móviles y videojuegos. Affle ya trabaja con este tipo de empresas en estrategias de captación y reactivación de usuarios y busca aprovechar esas relaciones para introducir su modelo en televisión conectada.
La compañía también identifica oportunidades en otros sectores, como las plataformas de movilidad, los servicios financieros y las aplicaciones de recompensas, cuyos anunciantes ya destinan presupuestos relevantes a televisión. En una segunda fase, Affle quiere organizar sesiones formativas con agencias independientes y socios de medición móvil para explicar el funcionamiento de la plataforma. Posteriormente, tratará de ampliar su alcance entre los grandes grupos publicitarios.
Sondhi considera que este último paso puede resultar más complejo por la orientación tradicional de parte del mercado de CTV hacia las métricas de notoriedad y las fases superiores del embudo de conversión. Su planteamiento consiste en reducir la separación entre exposición y performance, vinculando la inversión publicitaria a resultados medibles.
Estados Unidos, prioridad para el crecimiento de Affle
El lanzamiento de MediasmartTV también forma parte de la estrategia de expansión de Affle en Estados Unidos, un mercado en el que la compañía considera que todavía tiene margen para crecer. Norteamérica representa aproximadamente un tercio de su negocio, aunque Sondhi reconoce que su presencia en el mercado estadounidense ha estado por debajo de su potencial. Fundada en 2005, Affle ha construido buena parte de su negocio mediante adquisiciones de empresas especializadas en publicidad y marketing digital. Entre sus activos figuran Mediasmart, la plataforma de descubrimiento de aplicaciones Appnext, la especialista en captación de usuarios Jampp y la plataforma de marketing programático para aplicaciones de videojuegos YouAppi. En junio de 2026, la compañía también adquirió activos tecnológicos y la marca AdColony a Digital Turbine, una operación centrada en la tecnología y las marcas, sin incorporar al equipo de la compañía adquirida.
Sondhi, que anteriormente ocupó puestos directivos en empresas como Verve Group, señala que dedica más de la mitad de su tiempo a identificar oportunidades de fusiones y adquisiciones. La compañía prevé continuar con esta estrategia y busca operaciones que encajen con su modelo de coste por usuario convertido, con la televisión conectada como una de las áreas de interés. A más largo plazo, Affle también estudia oportunidades en otros entornos conectados, desde los relojes inteligentes hasta las pantallas digitales instaladas en establecimientos comerciales. La compañía denomina a este ámbito «dispositivos conectados integrados autónomos» (AICD, por sus siglas en inglés), una categoría con la que pretende ampliar su actividad más allá del móvil y la televisión.
La estrategia refleja una apuesta por trasladar la lógica de la publicidad orientada a resultados a un número creciente de pantallas y dispositivos. En el caso de CTV, su principal desafío será demostrar que puede vincular de forma fiable la exposición publicitaria con las conversiones y convencer a un mercado todavía acostumbrado a comprar impactos.
Puntos clave:
MediasmartTV introduce un modelo de coste por usuario convertido (CPCU) que permite a los anunciantes pagar cuando se producen acciones verificables, como instalaciones de aplicaciones o compras, en lugar de hacerlo únicamente por impresiones.
La plataforma utiliza señales como las direcciones IPs, los dispositivos conectados a una misma red wifi y las confirmaciones de conversión de los anunciantes para relacionar la exposición publicitaria en televisión con las acciones posteriores. Sin embargo, la falta de integraciones directas con editores limita todavía sus señales contextuales.
Affle quiere captar nuevos anunciantes y agencias en el mercado estadounidense, empezando por los sectores de aplicaciones y videojuegos. Además, seguirá buscando adquisiciones que refuercen su modelo de publicidad orientada a resultados y su expansión hacia otros dispositivos conectados.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
