A los compradores les gusta el SPO, pero ¿qué hace falta para que los vendedores se unan?

Aunque la parte compradora ha adoptado ampliamente la optimización de la ruta de suministro (SPO), no puede decirse lo mismo de la parte vendedora.

El tamaño medio de un archivo Ads.txt entre los 10.000 publishers con más ingresos se ha triplicado entre 2020 y 2022, según datos recientes de Jounce Media. Mientras que las marcas y los DSP’s están reduciendo el número de vías de suministro que utilizan para comprar inventario publicitario, los publishers están incentivados económicamente para trabajar con tantos socios como sea posible. Pero hay cambios en marcha que podrían alterar la economía de los publishers.

Los DSP’s, los SSP’s e incluso las agencias están cerrando acuerdos de SPO y creando curated marketplaces, que excluyen cada vez más a los publishers que utilizan vías de suministro ineficientes.

Marketplaces seleccionados

El crecimiento de los curated marketplaces significa que los SSP’s ya no son los únicos players con una conexión directa con el inventario de los publishers. El año pasado, The Trade Desk llamó la atención con el lanzamiento de OpenPath, su oferta directa a los publishers, y las agencias -GroupM en particular- firmaron acuerdos de SPO con varios SSP’s, como PubMatic, Magnite e Index Exchange.

Según Curt Larson, director de producto de SSP Sharethrough, estos acuerdos de SPO son "firmes", y señala que algunas agencias están "incluso deshabilitando la compra de intercambios no aprobados dentro de sus DSP". "Esto ha hecho que los proveedores se den cuenta de que es mejor que estemos en las listas de las agencias", afirma Larson.

Archivos Ads.txt en expansión

La mejor manera de ganarse la simpatía de un comprador es gestionar una cadena de suministro eficaz. Pero los publishers suelen autorizar un número excesivo de vías de suministro a su inventario, incluidos más revendedores, en un intento de generar ingresos.

"Los publishers dicen que están construyendo profundas integraciones estratégicas con dos o tres intercambios", dijo el presidente de Jounce Media, Chris Kane. "Esto no cambia la realidad de que, en los últimos tres años, casi todos los publishers han disparado el número de solicitudes de pujas que envían a los DSP"‘s. Según Jounce, el publisher medio con RTB monetiza a través de 28 DSP’s y autoriza a 16 DSP’s a revender su inventario.

Emry Downinghall, VP senior de ingresos programáticos y estrategia de Unwind Media, afirma que el hecho de que los publishers tengan archivos Ads.txt hinchados no es sorprendente. Los proveedores de AdTech, los publishers y los SSP’s tienden a creer que "el aumento de la densidad de las ofertas a través de más conexiones conduce a mejores resultados de negocio debido a una mayor presión en la subasta", dijo.

Entre 2020 y 2022, los CPM’s se mantuvieron estables o disminuyeron, lo que ayuda a explicar por qué los publishers aumentaron la densidad de oferta (bid density) para aumentar los ingresos publicitarios, dijo Downinghall.

Pero aumentar el volumen de las ofertas tiene poco que ver con aumentar el valor del inventario publicitario, lo que requiere mucho trabajo, incluida la aplicación de floor pricings, la inversión en ingeniería y la eliminación de puntos finales ineficaces de las rutas de suministro, dijo Downinghall.

Los proveedores de AdTech persuaden a los publishers para que compren "quimeras", afirma Jonathan Penn, responsable de ventas programáticas y desarrollo de agencias de Recurrent Ventures, propietaria de una cartera de marcas de medios. "Los vendedores intentan que los publishers incluyan una multitud de partidas para revendedores", afirma Penn. "Eso crea un alcance barato y canibaliza nuestro inventario, y es malo para los clientes y para el medio ambiente".

La sostenibilidad como factor motivador

Una de las principales motivaciones de Recurrent para eliminar a los revendedores de su archivo Ads.txt y crear conexiones más directas con el lado de la demanda es reducir su huella de carbono, dijo Penn.

"Cuando eliminas a los socios que sólo proporcionan un alcance barato a tu inventario", afirma, "tienes menos QPS (consultas por segundo) que afectan al medio ambiente".

Los DSP’s pueden implementar límites de QPS, bloquear a los vendedores cuyo inventario no cumpla los umbrales de viewability y gestionar -limitando así- qué cadenas de suministro escuchan. Por ejemplo, un DSP puede ordenar a sus socios de intercambio que eviten Google Open Bidding o que pasen por alto las solicitudes de puja de los intercambios que revenden inventario, explica Kane.

Las plataformas de compra también han empezado a asignar puntuaciones de sostenibilidad a los publishers. Estas puntuaciones aún no se utilizan ampliamente como señales para excluir de la demanda a los publishers poco eficientes energéticamente, pero es probable que lo hagan más adelante.

En la reunión anual de liderazgo de IAB, celebrada el lunes y martes en Miami, el IAB Tech Lab lanzó una iniciativa Green Supply Path con Scope3 y Ad Net Zero para obtener más visibilidad de las emisiones de carbono en todo el ecosistema publicitario digital y ofrecer a los compradores una forma de hacer cumplir sus normas de emisiones de forma programática. Pero he aquí una visión más cínica: El impulso a la sostenibilidad también funciona como tapadera para los compradores que quieren cambiar la narrativa, dijo Kane. Al fin y al cabo, tomar medidas proactivas para reducir las emisiones de carbono también reduce los costes.

Los DSP’s se han pasado la última década destacando el crecimiento de su capacidad de QPS "como si fuera un punto fuerte", dijo, pero procesar más QPS cuesta dinero, y se está convirtiendo en un lastre a medida que más compradores dan prioridad a la sostenibilidad medioambiental.

Ahora, según Kane, los DSP’s pueden reducir el "despilfarro ofensivo de energía" resultante del número de consultas por segundo que procesan, al tiempo que afirman estar "comprometidos con un negocio publicitario responsable con el medio ambiente", aunque su verdadera motivación sea económica.

A pesar de la creciente presión por parte de los compradores, aún es pronto para que el stack AdTech de los publishers sean sostenibles desde el punto de vista medioambiental. Pero este será el año en que el tema llegue por fin a los altos cargos, afirma Kane.

"Los jefes de operaciones de reventa, e incluso los directores de operaciones de las principales empresas de medios, van a tener que explicar al resto del equipo ejecutivo por qué tienen 20 intercambios integrados directamente y permiten que 10 de ellos inicien subastas de reventa", afirma Kane. "Esa conversación se va a producir este año, si no se ha producido ya, en todas las empresas de medios que venden a través de las tuberías de RTB".

Fuente: Adexchanger