Refinery89 reúne a líderes del sector para debatir las tendencias que marcarán 2027 y el futuro del Brandformance
Refinery89 celebró en el Club Raheem en Madrid la jornada Brandformance & Tendencias Digitales 2027, donde reunió a un grupo de referentes claves del sector del AdTech y del marketing digital. Durante la sesión se desarrollaron tres mesas redondas con directivos de marcas, agencias y medios, moderadas por Isabel Flores, VP Sales Spain & LATAM de Refinery89. El mensaje más destacado fue claro: con un acceso a la tecnología cada vez más igualado, lo que marcará la diferencia será el criterio para usarla.
En la primera mesa, "Tecnología, datos e IA", participaron Tania Pérez (PHD Media), Nuria Giménez (The Coca-Cola Company), Juan Carlos Peña (Cash Converters), Javier Recuenco (Performics), Alejandra Delgado (Renault) y Miguel Blanc (dentsu). Los ponentes analizaron el papel del Brandformance en la planificación de campañas y coincidieron en que ya funciona como una estrategia full-funnel: reforzar la marca es clave para impulsar las conversiones y generar confianza a largo plazo. También hablaron del peso de los datos y la IA en la toma de decisiones, con una idea clara: la IA no diferencia por sí sola, lo importante es usarla estratégicamente para aportar valor real al negocio y al consumidor.
Seguidamente tuvo lugar la mesa “La visión entre marca y agencia” donde Verónica Revilla (Telefónica) y Eva López (Havas Media) destacan que, en un panorama que está siendo automatizado por la IA, la relación con la agencia cambia y ya no se contrata la ejecución, se contrata el criterio. A su vez, comentan qué herramientas se pueden utilizar para resaltar el valor del branding ante los comités de dirección.
Por último, tres representantes de los publishers más relevantes de España - Libertad Digital, PRISA y Europa Press - coincidieron, en la mesa redonda "El valor del contenido editorial en la era de la IA", en que los medios aportan lo que la IA no puede: información verificada y opinión. Además, resaltaron firmemente que su mayor activo frente a las plataformas de IA generativas es la confianza de sus audiencias.
Por ello, los ponentes defendieron también que los medios se han convertido en una de las principales fuentes de información de los LLM, lo que los sitúa como aliados clave para la reputación de las marcas. Señalaron el GEO como una de las grandes tendencias que marcarán 2027 y, aunque miran la situación con optimismo, consideran necesaria una solución que les permita monetizar el uso de su contenido por LLMs.
“El haber reunido a un panel de expertos tan potente nos ha brindado la oportunidad de tener una visión 360 sobre cómo agencias, anunciantes y medios contemplan el panorama de la IA y de las tendencias que marcarán el 2027. Lo que más me ha sorprendido es que en todas las mesas se ha hablado de IA en torno a un mismo hilo conductor: ayudarnos a optimizar procesos a la vez que nos sirve para ser más humanos. Se posiciona a la credibilidad y el pensamiento crítico en el centro de la estrategia para abordar cómo conectamos con el consumidor”, concluye Flores.
Nota de prensa