Los medios entran en una nueva etapa: menos volumen de audiencia, más confianza y relación directa con el usuario
El sector de los medios de información se encuentra en un momento de transformación estructural marcado por la irrupción de la inteligencia artificial, la evolución de los hábitos de consumo y la persistente presión sobre los modelos tradicionales de negocio. Así lo pone de manifiesto el informe Tendencias Sector Media 2026, elaborado por KPMG en colaboración con Digital Journey, cuyas principales conclusiones se contrastaron en una sesión de análisis con expertos del sector.
El informe concluye que la industria ha dejado de afrontar una evolución tecnológica incremental para adentrarse en una reconfiguración profunda de su propio modelo, en la que se redefinen las bases de cómo se crea, se distribuye, se consume y se monetiza la información. En este nuevo contexto, uno de los principales cambios radica en el desplazamiento de la lógica basada en el volumen de audiencia hacia una centrada en la generación de valor.
Como señala Gustavo Rodríguez, socio responsable de Media en KPMG, “Los medios deben afrontar esta nueva era reinventándose como marcas de confianza, fortaleciendo su relación directa con las audiencias, diversificando ingresos y utilizando la IA estratégicamente”.
Este cambio de paradigma implica una revisión profunda de las prioridades del sector, en la que ganan peso la recurrencia, la fidelización y la calidad editorial. Durante la sesión de análisis, se subrayó que este retorno a la esencia del periodismo no responde a una visión conservadora, sino a una necesidad estratégica para sostener el negocio en un entorno cada vez más intermediado y competitivo.
En paralelo, el informe identifica la inteligencia artificial como el principal motor de transformación del acceso a la información. La proliferación de modelos conversacionales, buscadores inteligentes y sistemas de respuesta directa está alterando la cadena de valor tradicional y acelerando fenómenos como el zero click, reduciendo el tráfico hacia los medios y diluyendo su visibilidad en el ecosistema digital. En este sentido, Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey, advierte de la urgencia de adaptación al señalar que “los medios deben afrontar esta nueva era reinventándose como marcas de confianza, fortaleciendo su relación directa con las audiencias, diversificando ingresos y utilizando la IA estratégicamente”.
Regulación europea y equilibrio del ecosistema
El impacto de la inteligencia artificial en el sector plantea también importantes desafíos regulatorios, especialmente en relación con el uso de contenidos y la sostenibilidad del modelo económico de los medios. El informe apunta a la redefinición de la relación entre medios y plataformas tecnológicas, que gira en torno al incremento de litigios por derechos de autor y al crecimiento de acuerdos de licencia que buscan establecer nuevas formas de colaboración.
En este contexto, Irene Lanzaco, directora general de la Asociación de Medios de Información, subrayó que “las herramientas regulatorias actuales son insuficientes para afrontar el impacto de la inteligencia artificial, y la Unión Europea ya sitúa la sostenibilidad de los medios dentro del ámbito de la seguridad y la protección democrática”. Asimismo, advirtió de que la creciente intermediación tecnológica puede llegar a afectar a la pluralidad informativa y a la capacidad de los medios para monetizar sus contenidos de forma adecuada y justada.
Regreso a la esencia del periodismo y fortalecimiento de la relación directa con el lector
En este contexto, el sector coincide en la necesidad de reforzar su propuesta de valor a través de contenido diferencial, riguroso y relevante, recuperando así los fundamentos del periodismo como principal activo competitivo. En un entorno de sobreabundancia informativa y creciente automatización, los medios que logren sostener su relevancia serán aquellos capaces de posicionarse como referentes de credibilidad y de aportar un valor añadido frente a contenidos generados o agregados automáticamente.
Esta evolución implica no solo mejorar la calidad de la información, sino también redefinir el propósito editorial para poner el foco en la contextualización, la verificación y la capacidad de interpretación de la actualidad. Al mismo tiempo, se consolida una transformación clave en el modelo de relación con las audiencias. Frente a estrategias basadas en el tráfico masivo y la captación puntual, los medios avanzan hacia un enfoque centrado en la fidelización, la recurrencia y la construcción de comunidades.
Tal y como destacó Alejandro Laso, director general de El Confidencial, durante la sesión, “el foco debe estar en construir audiencias fieles y recurrentes, basadas en una propuesta editorial sólida que no dependa de terceros”. Esta visión refleja una tendencia creciente hacia la desintermediación, en la que los medios buscan reducir su dependencia de plataformas externas y reforzar sus canales propios de distribución, apoyándose en el conocimiento del usuario y en el uso estratégico de los datos.
En definitiva, el valor diferencial del medio se desplaza hacia su capacidad de generar información original, rigurosamente contrastada y con una mirada editorial propia, elementos que siguen siendo difíciles de replicar en escenarios dominados por la automatización.
Nuevas dinámicas de consumo y redefinición de la autoridad informativa
El cambio en los hábitos de consumo, impulsado por la digitalización y la inteligencia artificial, está transformando de forma estructural la manera en que los usuarios acceden a la información. Las audiencias demandan cada vez más respuestas inmediatas, contextualizadas y adaptadas a su entorno, lo que favorece el crecimiento de formatos conversacionales, audiovisuales y personalizados frente a la navegación tradicional.
Este cambio no solo afecta a los formatos, sino también a la manera en que se construye la autoridad informativa. Tradicionalmente, la credibilidad de un medio estaba ligada a la calidad de su contenido y su trayectoria editorial. Sin embargo, en un entorno mediado por algoritmos y modelos de inteligencia artificial, esta autoridad se ve condicionada por nuevos factores, como la visibilidad en los sistemas, la citación en respuestas generadas o su inclusión como fuente de referencia.
En este sentido, Jesús Carrera, director general de estrategia de negocio en Prensa Ibérica, señaló que “la aparición de modelos de IA está redefiniendo la autoridad informativa, ya que establecen nuevas jerarquías de fuentes que no siempre responden al criterio de calidad periodística”.
Esta reflexión pone de relieve uno de los principales riesgos identificados por el sector: la posible consolidación de criterios de relevancia determinados por sistemas automatizados, en los que la selección y priorización de fuentes no siempre se basa en estándares editoriales. Además, la creciente personalización del consumo puede favorecer la aparición de entornos informativos fragmentados, donde el acceso a la información se encuentra cada vez más condicionado por el comportamiento previo del usuario.
No obstante, este nuevo escenario también abre oportunidades para aquellos medios que sepan adaptarse. En un entorno de abundancia informativa, la capacidad de aportar contexto, ofrecer información verificada y construir una marca sólida y reconocible adquiere un valor diferencial creciente, reforzando el papel del medio como garante de fiabilidad en un ecosistema cada vez más complejo.
Transformación del modelo de negocio y necesidad de diversificación
En el ámbito económico, el informe concluye que la diversificación de ingresos se convierte en una condición indispensable para la sostenibilidad del sector. El estancamiento del modelo publicitario digital y la maduración de las suscripciones obligan a explorar nuevas vías de monetización y a redefinir el posicionamiento de los medios en la cadena de valor.
Este proceso implica el desarrollo de nuevas líneas de negocio basadas en el contenido, los datos y la relación directa con el usuario, así como la exploración de acuerdos con plataformas de inteligencia artificial y el desarrollo de productos orientados tanto al consumidor final como al ámbito empresarial. Como apuntó Vanessa Hernández, directora general de operaciones en PRISA Media, “el modelo debe evolucionar hacia una lógica más amplia de venta de contenido, más allá de la suscripción tradicional”.
En conjunto, las conclusiones del informe reflejan que el sector media se encuentra en un punto de inflexión en el que no basta con adaptarse a los cambios tecnológicos, sino que es necesario rediseñar el modelo desde sus fundamentos. En este nuevo escenario, la innovación solo será efectiva si se construye sobre los pilares esenciales del periodismo: la credibilidad, la independencia y la conexión con la audiencia.
El próximo 16 de junio, el Espacio Jorge Juan de Madrid acogerá PROGRAMMATIC MORNING: Publishers Focus: IA, innovación y negocio, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN. El encuentro analizará los principales retos y oportunidades que afrontan los medios en 2026, con especial foco en cómo proteger el valor del contenido en un entorno cada vez más influido por la inteligencia artificial y cómo transformar audiencias cada vez más volátiles en fuentes de ingresos sostenibles. La agenda abordará cuestiones clave como las estrategias de suscripción y producto editorial, los nuevos hábitos de consumo y distribución, el impacto de la IA generativa en los medios, la evolución de las audiencias hacia comunidades, la sostenibilidad del negocio publisher y los desafíos de la medición y los estándares del sector. Toda la información aquí.
Nota de prensa