El evento MeasureUP! 2025 analiza el futuro de la medición publicitaria en España
Ayer se celebró en el espacio LOOM AZCA de Madrid el evento MeasureUP! 2025: Redefiniendo la Medición Publicitaria, organizado por Smartme Analytics. Durante la jornada, profesionales del marketing, la publicidad y los medios analizaron el estado actual de la medición publicitaria y debatieron sobre su evolución en un entorno cada vez más digital y fragmentado. La agenda incluyó presentaciones de estudios, casos de éxito y una mesa redonda con anunciantes referentes.
Lola Chicón, CEO de Smartme Analytics, abrió oficialmente el encuentro con un mensaje rotundo. “Queremos contribuir a una mejor industria publicitaria. Apostamos por una medición avanzada de audiencias y eficaz, que nos dé una visión completa de los resultados de una campaña, con datos precisos y una metodología alineada con las tecnologías de hoy”, explicaba Chicón.
Chicón recordó que Smartme desarrolló hace años una tecnología pionera para medir el comportamiento de los usuarios, que ha evolucionado hasta convertirse en una herramienta capaz de ofrecer una visión holística y crossmedia. “Antes se medía en silos, ahora es posible medir de manera integrada. La publicidad puede ser más transparente y rentable, y la medición es clave para conseguirlo”, subrayaba la CEO.
Estudio “The Future of Measurement”: radiografía del estado de la medición en España
A continuación, Chicón presentó los resultados del estudio The Future of Measurement, que recoge la opinión de anunciantes españoles con presencia en medios multimedia. Entre sus principales conclusiones:
El 64% de los anunciantes cree que falta rigor en la medición crossmedia.
El 70,2% demanda análisis de incrementalidad por medio.
El 82,5% considera que es imprescindible medir individuos y no solo hogares.
Solo el 14% asegura operar “a ciegas” en medición.
“Detectamos que los anunciantes quieren soluciones que les permitan conocer la cobertura real, evitar solapamientos y calcular el ROI de forma precisa”, recalcaba Chicón.
Las cinco claves del marketer del futuro
A continuación, Ioana Dănilă, Senior Manager Global Insights de World Federation of Advertisers (WFA), compartió las conclusiones de su estudio internacional sobre el marketer del futuro, elaborado con 600 CMOs y líderes de marketing de diferentes sectores.
“Los líderes de alto rendimiento son optimistas sobre el futuro, tienen una fuerte influencia en la C-Suite y crecen de forma sostenida. Los rezagados, en cambio, tienden al pesimismo y a priorizar el corto plazo”, señalaba Dănilă.
Según el informe, las cinco competencias que diferencian a los marketers líderes son:
Dominio de los fundamentos del marketing.
Impacto e influencia en la C-Suite.
Estrategia de crecimiento alineada.
Integración funcional.
Combinación de talento y tecnología.
“El futuro no es elegir entre fundamentos clásicos y nuevas tecnologías. Se trata de sumar. Debemos asegurarnos de que las nuevas generaciones de marketers comprendan bien el branding, las preferencias del consumidor y cómo lograr cobertura y frecuencia óptimas”, remarcaba Dănilă.
CTV Landscape Spain: el auge de la televisión conectada
Por su parte, Cristina Ávila, Marketing Lead de Smartme, presentó el ‘CTV Landscape Spain’, que muestra cómo el consumo de contenidos a través de televisiones conectadas se consolida en nuestro país.
Más de 31 millones de personas consumen algún tipo de contenido en Smart TV, con un reach incremental del 3,5% respecto a la televisión lineal. Netflix y Prime Video lideran en penetración, y un 55% de los usuarios ya utiliza planes con anuncios, frente al 45% que prefiere suscripciones sin publicidad.
“El landscape de CTV permite tomar decisiones informadas sobre inversión publicitaria y facilita la comparativa con otros medios. Nuestro estudio ofrece datos representativos y actualizados que ayudan a optimizar las campañas y localizar audiencias esquivas”, explicaba Ávila.
El informe también revela que el consumo en pantallas grandes sigue predominando en plataformas AVOD, mientras que el vídeo compartido y social se consume mayoritariamente en dispositivos móviles.
Mesa redonda: cómo optimizan sus estrategias los grandes anunciantes
La mesa redonda ‘La importancia de la optimización en el plan de medios’ reunió a Tamara Jurado Urdiales, directora de medios y captación Full Funnel de Banco Sabadell. Jorge Oliveros López, responsable de medios digitales de Iberdrola, y Florian Fellner, Senior Communication Manager de Kia.
La conversación abordó cómo las marcas están transformando sus estrategias de planificación y medición para adaptarse a un ecosistema en constante cambio.
Tamara Jurado comenzó explicando cómo Banco Sabadell ha evolucionado hacia una medición full funnel que permita entender el negocio de manera integral. “Ya no podemos trabajar con objetivos anuales. Las dinámicas del mercado y el comportamiento del consumidor cambian rápidamente, y necesitamos datos que nos permitan tomar decisiones casi en tiempo real”, afirmaba. También destacó la importancia de estructurar un modelo de retorno de la inversión que no sea estático, sino flexible y adaptado a cada momento.
Por su parte, Florian Fellner subrayó el reto que supone entender cómo consumen medios los clientes actuales: “El consumo se ha atomizado. Ya no vale con tener una planificación estándar. Nuestro objetivo es lograr que el cliente retenga el mensaje, por lo que el media mix debe ser óptimo y ajustarse a esos patrones de consumo fragmentados”. Además, explicó cómo Kia diferencia sus campañas en tres capas: imagen de marca, campañas para consumidores que ya están en fase de consideración y campañas de performance para incentivar la conversión. “El KPI clave para nosotros es el recuerdo publicitario”, remarcó Fellner.
Jorge Oliveros puso el foco en la complejidad del entorno digital actual: “El paradigma de los medios ha cambiado por completo. Ahora trabajamos con un volumen de datos enorme que hay que transformar en insights claros y accionables. Ese proceso es complejo y, si no se hace bien, puede llevar a que los distintos equipos operen como silos independientes”. También resaltó la importancia de educar a las organizaciones internamente para que comprendan cómo funcionan las nuevas métricas y tecnologías de medios.
Los tres ponentes coincidieron en la necesidad de combinar datos históricos con exploración de nuevos formatos. Tamara Jurado compartió la estrategía de Banco Sabadell, que distribuye su presupuesto siguiendo una regla 70/20/10. “El 70% del presupuesto se basa en datos y aprendizajes históricos, el 20% se destina a plataformas o formatos que no han funcionado del todo bien pero que tienen potencial y el 10% se reserva para probar formatos nuevos y seguir aprendiendo”, explicaba Jurado.
También se habló de la dificultad de acceder a datos transparentes y consistentes. “Necesitamos datos relevantes y fiables. Hoy en día, las diferentes fuentes a menudo ofrecen resultados contradictorios, y eso complica la toma de decisiones estratégicas”, comentaba Fellner.
Jorge Oliveros añadió que uno de los grandes desafíos actuales es la pérdida de señales de usuario debido a cambios en la privacidad y en las tecnologías de identificación digital. “Estamos perdiendo señales importantes y necesitamos buscar alternativas estables y fiables. Además, hace falta que los datos sean transversales y no fragmentados por tecnología o canal”, comentaba el experto de Iberdrola.
En cuanto a innovación, Fellner explicaba que Kia sigue apostando por la televisión lineal pero que ya están ampliando su inversión en CTV para alcanzar a las audiencias más jóvenes y a los consumidores que se alejan de los canales tradicionales. “La pantalla grande sigue funcionando bien, pero el salto a CTV es inevitable y necesario”, afirmaba Fellner.
Oliveros detallaba que Iberdrola ha apostado por un mix que combina televisión lineal, CTV y soluciones cross-device, además de comenzar a explorar el marketing de influencers con un enfoque muy selectivo y estratégico. Tamara Jurado, por su parte, señalaba que en Banco Sabadell han hecho algunas pruebas con influencers, aunque consideran que no es un canal prioritario para el sector bancario. “Nuestra innovación se centra más en estrategia que en canal. Apostamos por usar nuestros datos propios (first-party data) para impactar de manera eficiente”, explicó.
Para cerrar, los ponentes reflexionaron sobre lo que esperan de la industria en los próximos años. Oliveros pidió una simplificación de los procesos de medición y atribución: “Si el journey del consumidor no se puede entender de forma sencilla, las decisiones no serán correctas”. Fellner recalcó la necesidad de establecer consensos sobre qué medir y cómo hacerlo: “Todavía hay demasiadas discrepancias en las métricas y falta alineación en la industria”.
Finalmente, Tamara Jurado recordó que es crucial evitar el cortoplacismo: “A veces cuesta que la dirección entienda estos temas tan complejos. Pero si queremos lograr una estrategia de medios sólida y sostenible, no podemos pensar solo en el corto plazo”.
Smartme Crossmedia Optimizer: hasta un 40% más de eficiencia
La última ponencia corrió a cargo de Keila Méndez, Adtech Specialist de Smartme, quien presentó el caso de éxito del Smartme Crossmedia Optimizer. Esta herramienta permite a marcas y medios mejorar hasta un 40% la eficiencia de sus planes audiovisuales mediante datos reales y deduplicados.
“Los silos ya no son viables. Nuestro optimizador unifica datos y permite decisiones objetivas y personalizadas, con una visión people-based que controla con precisión los impactos publicitarios en cualquier medio”, explicó Méndez. Mostró varios casos prácticos, incluyendo uno de un anunciante y otro de un grupo audiovisual, donde se logró mejorar el alcance y reducir el despilfarro publicitario gracias a la tecnología de Smartme.
El evento concluyó con un cóctel y una sesión de networking en la que los asistentes pudieron compartir ideas, intercambiar contactos y explorar posibles colaboraciones. MeasureUP! 2025 confirmó así su posición como foro clave para quienes desean liderar el cambio hacia una publicidad más efectiva, transparente y centrada en las personas.
