“Digital Masters by PHD” celebró su quinta edición consolidándose como el punto de encuentro para los profesionales que están redefiniendo el marketing digital en nuestro país. Organizado por PHD Media Spain en colaboración con PROGRAMMATIC SPAIN e IAS, el evento reunió a más de 100 profesionales de marcas, agencias y adtech en el CUPRA City Garage de Madrid para analizar, a partir de casos reales, cómo están evolucionando la adquisición, la influencia y la medición en un contexto dominado por la IA, la fragmentación y la fatiga digital.

La apertura de la sesión corrió a cargo de David Colomer, CEO de Omnicom Media Spain, quien invitó a los asistentes a mirarse a los ojos y responder a una pregunta tan simple como incómoda: “¿para qué habéis venido hoy aquí?” Con este gesto subrayó su mensaje central: la claridad de pensamiento condiciona la claridad de acción. Advirtió del ruido constante, incluso digital, que afecta la toma de decisiones, y remarcó que la transformación de la industria no se demuestra con discursos, sino con ejecución y resultados.

Para poder liderar esa transformación, compartió algunas de sus claves: empezar por el propósito; proteger la atención como un activo de negocio; humanizar antes de hablar de tecnología; asumir la fricción del cambio con confianza y buena actitud; y usar lo digital como palanca para generar impacto real en clientes, partners y equipos, guiados por la introspección y la responsabilidad.

Un evento pensado para que hablen las marcas

Ese enfoque se reforzó a lo largo de toda la sesión. Sandra Sotelo, Managing Director de PHD Media Spain destacó el papel de Digital Masters como una plataforma “de mercado” y catalizador de tendencias donde el protagonismo recae en las marcas. “No queremos crear eventos donde seamos nosotros los que sentemos cátedra”, insistió, defendiendo un formato en el que PHD actúa como facilitador y da voz a perfiles que están ejecutando transformación real en sus compañías.

En ese marco, celebró que esta quinta edición haya sido la más numerosa hasta la fecha en número de registros e interés, y reforzó la credibilidad del enfoque con la evolución de PHD: liderazgo en new business en España, según COMvergence, y una operación cada vez más multi-mercado en clientes de respuesta directa.

La conclusión central fue directa y poco complaciente: “se ha roto el funnel de adquisición que conocíamos”, comentaba Sotelo. En verticales como educación, automoción o banca, la cadena clásica de inversión, tráfico, leads y clientes ya no explica el performance como antes, porque el usuario decide en entornos más complejos y distribuidos, muchas veces fuera de la web. Ahora hay que reevaluar la estrategia de adquisición desde una lógica omnicanal y orientada al journey real (no al funnel ideal), asumiendo que la eficiencia no depende solo del algoritmo, sino de conectar señales, contextos y puntos de contacto donde el usuario descubre, compara y decide.

La influencia ya no se compra: se entrena

A continuación, Tania Pérez, Direct Response Business Lead en PHD Media Spain puso nombre al cambio de fondo que se está produciendo en performance: el poder de la influencia dentro de los sistemas de recomendación algorítmica. “La decisión ya no empieza en una búsqueda, sino en una conversación”, explicó, donde la marca deja de competir en un ranking para hacerlo dentro de un diálogo mediado por la IA.

El dato que utilizó para aterrizarlo fue claro: el CTR “ya ha bajado un 35%” cuando entra la IA en la experiencia de búsqueda, y recordó que “el 43% de los usuarios… ya dicen que utiliza un ChatGPT en lugar de ir a Google a buscar”. Su conclusión fue estratégica: “la optimización ya no es suficiente” porque el juego ya no es solo “capturar” atención, sino generar prescripción algorítmica.

Dejó algunas claves prácticas como sumar el “Top of Mind” al “Top of Model, y asumir que “a las máquinas no se las captura, no se las conquista, sino que se las entrena”, alimentándolas con señales consistentes. Lo sintetizó en tres palancas: ser legibles para las máquinas mediante contenido indexable y estructurado, ser consistentes con el mensaje en todos los puntos de contacto, y estar validados por fuentes externas que refuercen la credibilidad de la marca.

Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en KINESSO (OM) amplió este enfoque conectando esa “prescripción sintética” con el siguiente paso: de una IA que responde a una IA que actúa.

“Hasta ahora, la inteligencia artificial nos da las respuestas y lo que pretende la era agéntica es darnos resultados”, explicó, aterrizando el cambio cultural con una imagen simple: antes en la oficina estaban Excel y PowerPoint abiertos; ahora conviven WhatsApp, ChatGPT o Gemini como interfaces de trabajo. La idea no era futurista, sino organizativa: cuando la interfaz deja de ser un dashboard y pasa a ser una conversación, cambian los procesos, la velocidad y quién toma decisiones. Sus recomendaciones fueron claras: distinguir entre automatización, workflows con IA y agentes. En resumen, el performance se vuelve conversacional por fuera, y agéntico por dentro; quien no adapte contenido, consistencia y operaciones a esa nueva interfaz, pierde relevancia aunque siga “invirtiendo bien”.

*Cristina Lera (KINESSO) y Tania Pérez (PHD Media)*

Cosentino y el salto de B2B a B2B2C

En clave práctica, Francisco Martínez Cosentino, director ejecutivo de marketing y negocio digital en COSENTINO explicó la evolución de la compañía hacia un modelo B2B2C que no desintermedia, sino que fortalece su ecosistema profesional. Con presencia en más de 70 países y una facturación cercana a los 1.500 millones de euros, la estrategia combina marcas globales y una red de showrooms urbanos, CosentinoCity, como palanca de prescripción: estar “en el centro” de las ciudades para inspirar y acompañar la decisión, con un plan que ya apunta a 55 ciudades.

La digitalización se convierte así en infraestructura. Martínez detalló cómo han construido plataformas por perfil profesional que captan demanda entre profesionales y consumidor final, la cualifican y la redirigen al partner adecuado con información accionable para cerrar ventas. Según sus datos, este modelo ha activado más de 100.000 empresas, generado 75 millones de euros adicionales y liberado más de 45.000 horas internas de eficiencia.

Carwow y la compra como proceso emocional

Anton Pérez-Iriondo, Head OEM en Carwow.es llevó el debate al terreno donde de verdad se decide la compra de coches: la emoción primero y la razón después. “No somos seres que piensan y sienten, sino que somos seres que sentimos y luego pensamos”, resumió el responsable, para explicar por qué la compra no avanza en línea recta sino en idas y venidas constantes: “esto al final es un proceso bastante caótico”. En una categoría donde “la adquisición de un coche es la segunda compra más importante de una unidad familiar”, ese desorden importa: “el usuario explora, duda, compara, vuelve atrás y reconfirma… y entre medias puede acabar eligiendo otra opción distinta a la que tenía en mente”, recalcaba Pérez-Iriondo.

Su lectura conectó con el gran tema del día: cuando la recomendación se automatiza, la autoridad pesa más que nunca; autoridad de marca, pero sobre todo autoridad de la fuente. Citó el “messy middle” y los cuatro comportamientos que, según explicó estructuran el journey digital: streaming, o consumo continuo de contenido, scrolling, searching ,búsqueda activa y shopping, una compra fluida y sin fricción. La implicación práctica fue clara: si el usuario decide dentro de ecosistemas y conversaciones (incluida la capa de IA), las marcas deben estar presentes en cada micro-momento con contenido útil y creíble, diseñar experiencias que reduzcan fricción cuando llega la hora de “pedir oferta” o “pedir cita”, y cuidar una capa editorial consistente, dado que es esa consistencia la que hace que la IA te cite y te convierta en referencia cuando el consumidor pregunta “qué coche es mejor para mí”.

SotySolar: cuando manda la rentabilidad

*Francisco Martínez Cosentino, Anton Pérez-Iriondo, Alba Alonso, Ángel Cánovas y Benito Marín*

En clave de eficiencia (y sin romantizar el “crecer por crecer)”, Alba Alonso, CMO de SotySolar puso sobre la mesa una realidad que hoy manda en muchas compañías: la rentabilidad como métrica soberana. “Mi inversor me está todo el día preguntando y reportando por cada euro que invierto”, explicaba, para justificar el giro dado por la compañía desde la captación masiva de leads hacia una disciplina más quirúrgica: menos obsesión por el Coste por Lead (CPL) y más foco en optimizar el Coste por Adquisición (CAC) incrementando la calidad del pipeline. Su punto de partida fue reconocible: la tensión marketing-ventas, récords de leads celebrados como una victoria… y, al poco, colapso operativo, peor atención comercial y caída de conversión. En un mercado ya maduro, dijo, sobreviven “solo aquellos que son eficientes”.

La respuesta fue construir lo que llamó un “cerebro de datos”: evolucionar de un lead scoring “foto fija” (que castigaba canales nuevos y distorsionaba decisiones) a un modelo vivo dinámico y en tiempo real asistido por inteligencia artificial que recalibra la puntuación según comportamientos y señales del usuario. Ahí aterrizó la parte práctica: separar leads “calientes” y “fríos”, ajustar el esfuerzo comercial eliminar fuentes de baja contribución y concentrar recursos donde de verdad se decide la venta. El aprendizaje final lo resumió sin rodeos: “A veces la cualificación es más importante que el volumen”.

El impacto, según compartió, fue directo. Al priorizar el 20% de leads que aportaba cerca del 50% de las ventas y reasignar inversión y atención, la tasa de conversión mejoró en torno a un 5%.

BBVA: foco, método y velocidad cuando la IA es estratégica

La penúltima intervención fue la de Ángel Cánovas, Global Director Online Paid Media en en BBVA que enfocó su ponencia en una idea muy concreta: cómo una organización grande, como BBVA, acelera con IA cuando lo convierte en prioridad estratégica. El profesional enmarcó ese “acelerador” en la alianza con OpenAI que eligió a 100 empresas con las que trabajar entre las que estaba la entidad financiera.

A partir de ahí, llevó la transformación a casos muy concretos como Blue, un asistente para el cliente dentro de la experiencia digital y AI Banker, para asistir a los equipos comerciales en atención al cliente y ventas. Puso el foco en la IA para riesgo y scoring. Lo definió como el reto clave de un banco: decidir a quién prestar y con qué confianza. También habló de la automatización en operaciones y explicó un método simple: cada área elige sus 10 procesos y los trabaja con IA.

Después, destacó el impacto interno que estaba teniendo la IA en la productividad, así como el apoyo que constituye para desarrolladores y diseñadores. Finalmente, el responsable de BBVA aseguró que están creando agentes para todo el ciclo de campañas en medios, desde la etapa de research e ideación hasta la de medición. El objetivo es ir más allá del dashboard y sacar insights más rápido.

IAS: el benchmark no es una conclusión

El cierre de la sesión lo hizo corrió a cargo de Benito Marín, Director & Customer Success en Integral Ad Science Spain & Portugal que incidió en la importancia de la disciplina en medición. Puso el foco en la atención, pero no como un “numerito” para celebrar por estar por encima del benchmark. Su advertencia fue clara: los benchmarks sirven de referencia, pero no de conclusión. “Los benchmarks no valen para mucho si nos quedamos ahí”, dijo Marín, para cortar de raíz el autoengaño típico de dar una campaña por buena solo porque una métrica sale “verde”.

Su criterio fue exigir siempre el siguiente paso: “hay que buscar qué pasa después de esa métrica”. Para explicarlo puso el ejemplo de una campaña de automoción en la que IAS trabajó con una marca italiana. El enfoque fue simple: cruzar la atención con el contexto en el que se sirvió la campaña (contenido y entorno) y con lo que ocurrió después. Así pudieron conectar la exposición con resultados reales y medir el impacto en conversiones y en coste. La idea era conectar exposición con impacto y encontrar palancas reales de optimización, no inflar un informe. Y remató con una segunda capa práctica: usar IA dentro de los sistemas de reporting para ahorrar tiempo operativo y convertir el análisis en acciones concretas (qué soportes, rutas y contenidos están penalizando resultados y cómo corregirlo), para que los indicadores vuelvan a ser un medio y no el fin.

En conjunto, la quinta edición de Digital Masters dejó una idea común, repetida desde ángulos muy distintos: el nuevo performance no va de “hacer más”, sino tomar mejores decisiones. Decidir dónde poner atención, qué señales alimentar, qué procesos automatizar y qué métricas merecen seguimiento porque explican negocio de verdad. En un entorno donde la IA reordena la influencia de las marcas, fragmenta la adquisición y acelera la operación, la ventaja no la tendrá quien más herramientas acumule, sino quien convierta esa complejidad en método, foco y ejecución sostenida.

Digital Masters by PHD reúne al sector para redefinir el marketing de performance en la era de la IA