Los CMO reivindican su papel como motores del crecimiento empresarial en el II Foro de Marketing
El pasado 20 de octubre, el Auditorio Madnum de Madrid acogió el II Foro del Marketing, una jornada organizada por Anuncios y MarketingNews (ambas cabeceras de Publicaciones Profesionales), que bajo el lema Un nuevo CMO para un nuevo marketing, reunió ayer en Madrid a más de 300 profesionales del sector para debatir sobre los principales desafíos que afrontan las marcas en un contexto de aceleración tecnológica y transformación de los hábitos de consumo.
En la apertura de la jornada, Esther Valdivia, CEO de Publicaciones Profesionales, recordó que “el futuro no llega, se construye”, e hizo hincapié en el momento de profunda transformación que atraviesa la industria. Valdivia destacó la necesidad de que los directores de marketing sean capaces de desenvolverse en un entorno dominado por los algoritmos, la medición y la presión por generar resultados, sin perder de vista el papel de la creatividad, el talento y la capacidad humana de emocionar.
Creatividad y diferenciación en la era de la inteligencia artificial
Sergio García, director de estrategia de Jungle, abrió el programa de ponencias con una reflexión sobre la evolución del papel del CMO. Bajo el título Estamos en el mejor momento de nuestra industria, puso sobre la mesa una paradoja: aunque los directores de marketing cuentan con una confianza sin precedentes por parte de sus CEO, solo el 15% de estos últimos califica con un sobresaliente su desempeño.
La transformación de las relaciones con los consumidores centró la primera mesa redonda, moderada por Felipe Romero, responsable de tendencias y consumidor en The Cocktail, con la participación de Elena Gris, directora de marketing de Hyundai; Jon Otaegui, Creative Marketing Manager de Revolut; Erika Gamero, directora de marketing de Procter & Gamble y Rafael Fernández de Alarcón, Telefónica.
Los participantes compartieron cómo sus organizaciones están adaptando sus estrategias a los nuevos comportamientos de consumo.
“Hemos acelerado la escucha y apoyamos a nuestras marcas para que participen en la conversación”, explicó Gamero. Por su parte, Gris destacó la importancia de comprender el impacto de la IA en las decisiones de compra: “Hemos tenido que especializarnos y entender cómo funciona la IA en el proceso de compra, lo que está haciendo que trabajemos de manera más transversal, con área experiencia de cliente y comercial, alimentando la IA hacia donde nosotros queremos llevarla”.
Fernández de Alarcón incidió en la importancia de profundizar en las motivaciones de los consumidores y recuperar las experiencias presenciales: “Nos preguntamos qué hay detrás del consumo, de las decisiones, no tanto para lanzar producto como para afinar dónde está el valor y, de ahí deriva el segundo aspecto: estamos viendo cada vez más valor en juntarnos con la gente en el mundo real”.
En esa misma línea, Otaegui explicó la apuesta de Revolut por reforzar su presencia física como respuesta a la necesidad de contacto humano detectada entre sus clientes, fruto de “entender al consumidor y comprobar que faltaba contacto humano”.
Los retos regulatorios de la inteligencia artificial
David Lahoz, consultor y experto en IA, analizó las implicaciones del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial para anunciantes y agencias, con especial atención a las obligaciones de transparencia e identificación de los contenidos generados o manipulados mediante estas herramientas. Lahoz explicó los requisitos de etiquetado y de incorporación de marcadores digitales legibles por máquina, así como las dificultades de mantenerlos durante los procesos de producción y distribución publicitaria.
El CMO como impulsor del crecimiento empresarial
Una de las cuestiones centrales del foro fue la necesidad de reforzar la presencia de marketing en los órganos de decisión de las empresas y ampliar sus responsabilidades sobre las principales palancas del negocio. Este debate protagonizó la mesa moderada por Mª José Romero, CEO de Tangity NTT Data, en la que participaron Enrique Moreno, director de marketing de Vithas; Javier Vilar-Sancho, director de marketing de Cervezas Alhambra; Fran Rionda, director general de marketing corporativo de Alsea y presidente de AEA; y Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault y presidenta de AMKT.
Navarro defendió que los responsables de marketing deben tener capacidad de decisión sobre aspectos como el producto, el precio o los canales de distribución. “Yo siempre digo que el 80% del éxito de cualquier campaña de marketing es el producto”, señaló.
Rionda reclamó una mayor implicación del marketing en las decisiones empresariales y una colaboración más estrecha con la dirección general. “Yo no quiero autonomía en las decisiones importantes. Quiero que mi CEO esté conmigo tomando esa decisión”, afirmó.
Vilar-Sancho subrayó la necesidad de que las inversiones de marketing se traduzcan en resultados y defendió la importancia del juicio humano en un entorno crecientemente automatizado. “El decisor final tiene que ser la persona”, aseguró.
Por su parte, Moreno abogó por una mayor integración entre marketing, ventas y experiencia de cliente, así como por estructuras organizativas que favorezcan la colaboración entre departamentos. “La IA en silos no funciona”, advirtió, al defender el papel del CMO como orquestador del crecimiento.
Las claves para afrontar los desafíos de la dirección de marketing
La conversación entre Gabriel Ladaria, director de marketing de ING, y Paco Recuero, senior marketing director de Suntory Global Spirits Iberia, conducida por Pepe Chamorro, ejecutivo en marketing, comunicación y tecnología, abordó los retos personales y profesionales de los directores de marketing.
Los participantes compartieron sus recomendaciones para desarrollar con éxito esta responsabilidad. “Tu vida es mucho más fácil como CMO cuando tu equipo es brillante; decide cuál tiene que ser tu equipo, centra todos tus esfuerzos en que entienda el negocio y pónselo fácil”, recomendó Ladaria.
Recuero destacó, por su parte, la importancia de combinar conocimiento del negocio, creatividad y equipos con capacidad crítica: “Conocimiento del negocio, creatividad por encima de todo, dar la posibilidad de poner en práctica esa creatividad y rodearte de un equipo que tenga espíritu crítico”.
El talento creativo español y la necesidad de ganar velocidad
La dimensión internacional del marketing y los aprendizajes que pueden trasladarse de otros mercados centraron la mesa moderada por Carlos Ruiz, director de Anuncios.com, con la participación de Úrsula Mejía, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola, y Miguel Ángel Pascual, director de marketing de Pernod Ricard.
Ambos directivos, recientemente incorporados a sus actuales responsabilidades tras desarrollar parte de sus trayectorias profesionales fuera de España, coincidieron en destacar la calidad del talento creativo español. Pascual compartió esa valoración positiva del talento nacional: “Creo que en España tenemos los mejores creativos del mundo”, aseguró. En relación con la necesidad de asumir riesgos, Mejía defendió la importancia de “ser valiente en equipo”, contando con colaboradores alineados con los objetivos de la organización.
El futuro del marketing: de la IA generativa a los compiladores
El encuentro concluyó con la intervención de Aleix Valls, managing director de Jungle WeAi, que invitó a los asistentes a reflexionar sobre los cambios que la inteligencia artificial puede introducir en la función de marketing durante los próximos años. “Llevamos cuatro años con la IA generativa y no hay nada que haya cambiado tanto”, señaló Valls.
Nota de prensa