Audiencias fluidas y presupuestos fijos: qué revelan los datos reales de televisión
La fragmentación en el consumo de la televisión conectada ya no es una tendencia pasajera: es la nueva normalidad. Las audiencias ya no viven la CTV como una suma de servicios independientes, sino como una experiencia de visionado continua que se desarrolla entre numerosas aplicaciones y que tiene como punto de partida la pantalla de inicio del televisor.
Esta es una de las principales conclusiones de la última edición del informe anual Behind the Screens de Samsung Ads. Elaborado a partir de insights propios procedentes de más de 70 millones de Smart TV Samsung en Europa y complementado con una investigación específica a consumidores, el estudio revela que los hábitos de visionado han adoptado una forma mucho más fluida, más cercana al uso que hacemos del smartphone que al tradicional zapping de la televisión lineal.
Behind the Screens 2026 analiza las nuevas realidades a las que se enfrentan las marcas para seguir el ritmo de unas audiencias cada vez más fragmentadas: espectadores que pueden estar sentados en el sofá, pero que siguen moviéndose constantemente entre contenidos, aplicaciones y entornos de entretenimiento.
Entre sus principales conclusiones destacan:
En 2025 se utilizaron de media seis aplicaciones por hogar, mientras que el total de aperturas de apps creció un 7% interanual hasta alcanzar los 3.440 millones en 20255. La fragmentación ya no responde únicamente a la existencia de más servicios, sino a una audiencia que reparte activamente su atención entre un número creciente de plataformas.
Los espectadores más jóvenes son los más fragmentados: utilizan de media un 15% más de aplicaciones y se mueven de forma fluida entre plataformas de suscripción y servicios gratuitos. Su fidelidad a una plataforma es menor: siguen el contenido, no el servicio.
Ningún entorno concentra por sí solo a toda la audiencia de CTV: el 26% de los televisores Samsung consumen el 79% del consumo total de televisión lineal, mientras que el 22% hace streaming y nunca ve televisión lineal.
La pantalla de inicio se ha consolidado como un momento clave de influencia. Es el punto central al que los espectadores regresan durante todo su recorrido de consumo5 — cinco veces al día—, tanto al encender el televisor como al cambiar entre aplicaciones. Casi nueve de cada diez encuestados utilizan “La Home” para decidir qué ver a continuación.
El informe refleja un mercado en el que los hábitos de consumo evolucionan rápidamente para dar respuesta a una oferta de entretenimiento cada vez más amplia. Solo en el primer trimestre de 2026, más de 650 partidos de fútbol de las principales ligas europeas compitieron por la atención de los espectadores junto a más de 100.000 títulos únicos en las principales plataformas SVOD y más de 90 nuevos lanzamientos de videojuego. Más series, más deporte, más streaming y más gaming compitiendo por la misma pantalla.
Ante una oferta cada vez más amplia de aplicaciones y opciones de visionado, las audiencias ya no son fieles a las plataformas: siguen el contenido de forma natural a través de un ecosistema CTV altamente competitivo que combina streaming, gaming y televisión lineal.
En este contexto de saturación, la pantalla de inicio se ha convertido en un punto fijo esencial. Es el principal momento de descubrimiento de contenido y una oportunidad de gran valor para captar la atención antes de que esta vuelva a fragmentarse.
“La fragmentación ya no es una tendencia: es la realidad del ecosistema televisivo actual. Las audiencias más jóvenes, en particular, están impulsando este cambio, utilizando de media un 15% más de aplicaciones y moviéndose con fluidez entre plataformas de suscripción y gratuitas”, afirma Matt Bryan, Director of Analytics & Insights at Samsung Ads. “A medida que los espectadores siguen el contenido, y no las plataformas, la televisión lineal, el streaming y el gaming se han convertido en partes interconectadas de un ecosistema mucho más complejo. Para los anunciantes, esto supone una oportunidad para planificar con una visión más holística del entorno televisivo. Soluciones como TotalView™ permiten entender el alcance real e invertir con mayor precisión”.
Otros insights destacados del informe Behind the Screens 2026 de Samsung Ads
Las decisiones de visionado están guiadas por las aplicaciones, no por los canales. Más de ocho de cada diez consumidores afirman que el contenido determina qué aplicación eligen, priorizando la novedad, la exclusividad y la relevancia.
El uso de aplicaciones de streaming varía de forma significativa. La mayoría de los espectadores mantiene varias suscripciones al mismo tiempo, cada una asociada a una necesidad de contenido concreta. Dentro de esas suscripciones, los usuarios se mueven con libertad entre servicios en busca de aquello que mejor encaja con cada momento. El hogar medio utiliza seis aplicaciones de media. Entre los encuestados:
El 67% mantiene varias suscripciones durante todo el año.
El 14% rota entre servicios en función del contenido disponible.
El 12% utiliza principalmente plataformas gratuitas o financiadas con publicidad.
El 8% solo se suscribe ocasionalmente para ver programas o eventos concretos.
La televisión sigue siendo un evento social. El salón continúa siendo un espacio compartido, y el co-viewing es la norma tanto en televisión lineal como en streaming. El consumo de televisión lineal y streaming alcanza su pico entre las 21:00 y 22:00 horas, mientras que el consumo de UGC desciende a medida que los espectadores priorizan una experiencia más compartida y en pantalla grande durante el prime time.
Los gamers son una audiencia muy receptiva, pero todavía poco atendida por la publicidad. Tienen un 65% más de probabilidad que la media de seguir recomendaciones desde “La Home” y un 105% más de probabilidad de buscar productos que han visto en anuncios de televisión. Además, cuando ven televisión, rara vez lo hacen solos: el 88% de los gamers ve contenidos en grupos de dos o más personas, y tienen 1.2 veces más probabilidades que la media de ver televisión en grupos de tres o más personas.
Nota de prensa