Annalect: diseñando el futuro del marketing con datos, tecnología y medición avanzada

De izq a dcha: Rocío Bravo, Daniel Nicolás, Marta Sáez, Arturo Valero y Jorge Saavedra

En un mercado donde todo el mundo habla de datos, inteligencia artificial y medición, pocas compañías ocupan un lugar tan estratégico como Annalect dentro de Omnicom Media Group. No es una agencia al uso ni una simple unidad de analytics, sino la consultora de data, tecnología, analítica y medición avanzada del grupo, creada para conectar todo ese stack con algo muy concreto: decisiones de negocio más inteligentes y un marketing que rinda mejor.

Como resume Marta Sáez, Chief Transformation Officer en OMG, Annalect ayuda a sus clientes a “tomar decisiones más inteligentes y a sacar el máximo rendimiento de sus inversiones en marketing”. Esa frase condensa bien su misión: poner orden en la complejidad de datos y tecnologías, y traducirla en impacto real sobre el negocio.

Qué es Annalect y qué rol juega en Omnicom Media Group

Annalect nace como respuesta a una necesidad que comparten prácticamente todas las grandes organizaciones: aprovechar de verdad el potencial del dato, más allá del discurso. Dentro de Omnicom Media Group, funciona como una consultora transversal que trabaja junto a las agencias de medios (OMD, PHD y H&S) y otras unidades de negocio como Flywheel, CREO y Fuse, además de los propios anunciantes, diseñando arquitecturas de datos y tecnología, definiendo modelos de medición, construyendo productos ad hoc y generando insights que alimentan la estrategia.

“El 25% de nuestra cartera de clientes ya procede fuera del grupo Omnicom Media Group, es decir, que son clientes directos de Annalect”, comenta Arturo Valero, Managing Director en Annalect . “Por ejemplo, el CDP de Audi, a nivel mundial lo estamos gestionando desde el equipo local de España. Es decir, esto nos está permitiendo tener mucha visibilidad del equipo local en proyectos internacionales”, añade Valero.

Su trabajo abarca desde la definición de la infraestructura tecnológica que soporta el marketing de un cliente, hasta la medición detallada del impacto de las campañas, pasando por la activación de audiencias, la optimización de la experiencia digital o la investigación de medios, marca y consumidor. Es, en la práctica, la pieza que une datos, estrategia y ejecución dentro del ecosistema de Omnicom Media Group.

Una estructura en cuatro grandes verticales

Para responder a esa misión, Annalect se organiza en cuatro grandes verticales. No son compartimentos estancos, sino áreas de especialización que se combinan según las necesidades de cada proyecto.

El vertical de Data & MarTech se ocupa de todo lo relacionado con el stack tecnológico de marketing del cliente. Aquí se trabajan proyectos de CRM, implementación y explotación de plataformas CDP, analítica web avanzada, optimización de la conversión (CRO) y SEO. El objetivo es que los datos que generan las interacciones con el usuario puedan recogerse, unificarse y activarse en journeys, segmentaciones y experiencias más inteligentes, y que la tecnología deje de ser una colección de herramientas inconexas para convertirse en un sistema que impulsa el negocio.

El área de medición avanzada se centra en la atribución, los modelos econométricos y la lectura multicanal del marketing. Bajo esta vertical se desarrollan proyectos de marketing mix modeling, análisis coincidentales, modelos de atribución, cuadros de mando específicos y algoritmos que ayudan a decidir dónde invertir, con qué intensidad y en qué momento. Como explica Daniel Nicolás, Head of Marketing Intelligence, uno de los esfuerzos clave está en acortar los tiempos de actualización de los modelos para que dejen de ser solo una herramienta estratégica a largo plazo y sirvan también para orientar decisiones tácticas en el día a día. “Ningún proyecto es estándar: cada modelo se construye a medida de los datos, canales y objetivos de cada anunciante”, recalca Nicolás.

El vertical de AdTech gestiona la capa tecnológica vinculada directamente a la activación publicitaria: ad servers, sistemas de gestión de etiquetas, integraciones con distintas plataformas y, sobre todo, desarrollo de productos ad hoc. Esta área se asegura de que la infraestructura publicitaria del cliente funcione de forma coherente, esté bien medida y se alinee con la estrategia de negocio. Una parte importante de su aportación es la creación de herramientas específicas que resuelven necesidades concretas de los anunciantes, desde soluciones de reporting a modelos de optimización propios.

Por último, el área de Insights & Research actúa como el “cerebro analítico” de la compañía, en palabras de Rocío Bravo, Head of Insights & Research en Annalect. Su función es tomar toda la información disponible (propia, de mercado, de medios, de consumidor) y convertirla en insights accionables. “Lo que hacemos es analizar sus audiencias en profundidad, entender todas las tendencias o el impacto de la categoría, conectar muchas fuentes de información, siempre con el objetivo de extraer insight que sea más representativo para estas estrategias”, explica Bravo.

Qué tipo de marcas confían en Annalect

Annalect trabaja ya para más de 40 marcas de perfiles muy distintos: grandes compañías de automoción, empresas de gran consumo, players relevantes del retail y otros sectores. Lo que las une, más allá de su tamaño o industria, es una convicción compartida: quieren utilizar los datos como palanca de crecimiento y diferenciación, no solo como un elemento de reporting.

Un dato significativo es que aproximadamente una cuarta parte de la cartera de clientes procede ya de fuera del propio Omnicom Media Group. Es decir, Annalect no solo da servicio a marcas gestionadas por agencias del grupo, sino que también trabaja de manera directa para anunciantes que buscan una consultora especializada en data y tecnología.

El equipo de Annalect en España se ha consolidado, además, como un auténtico centro de excelencia a nivel internacional. Desde aquí se lideran proyectos de medición para otros mercados de clientes como Leroy Merlin o Grupo Planeta, y se gestionan iniciativas globales tan relevantes como el CDP de Audi a nivel mundial. 

La inteligencia artificial como eje transversal

La inteligencia artificial no es una novedad reciente en Annalect, sino una tecnología integrada desde hace años en sus proyectos de medición y MarTech. Muchos modelos de atribución y marketing mix incorporan ya componentes de IA, y es habitual que se utilice para analizar la eficacia creativa o detectar patrones complejos en el comportamiento de los usuarios.

Lo que sí ha cambiado es la forma en que esta capacidad se ha democratizado internamente gracias a ‘Omni’, la plataforma global de Omnicom Media Group. Todos los usuarios de la compañía tienen acceso a esta herramienta, que incluye ‘Omni Assist’, un asistente conversacional interno similar a un chat generativo. “Omni Assist es una especie de ChatGPT, en el que los usuarios pueden hacer consultas sobre planes de medios, Insights, o incluso poner datos para hacer análisis avanzados, y además también nos permite la posibilidad de crear agentes específicos para cada uno de nuestros clientes”, explica Valero.

Esta combinación de tecnología accesible y formación continua ha hecho que la IA forme parte ya del día a día de los equipos de Annalect. Sirve para automatizar tareas, pero también para profundizar en el descubrimiento de insights, acelerar el análisis y facilitar la toma de decisiones informadas.

Medición y atribución multicanal: de la foto estática a la herramienta viva

En Annalect, la medición se ha convertido en uno de los ejes centrales sobre los que se estructura la propuesta de valor. Cada vez se destinan más recursos a esta área y se trabaja de manera coordinada con el resto de verticales para que los modelos no vivan aislados, sino integrados en soluciones de data y MarTech.

La prioridad es doble. Por un lado, reducir los tiempos de actualización y evolución de los modelos para que el análisis no se quede en una foto estática, sino que acompañe el ritmo real del mercado y de las decisiones tácticas. Por otro, dar a los clientes herramientas de visualización que les permitan trabajar con independencia, entender la lógica de los modelos y utilizarlos como apoyo real a la hora de planificar y optimizar.

Esta visión implica que la medición no se limita a decir qué ha pasado, sino que ayuda a anticipar escenarios, probar hipótesis, simular cambios de mix de medios y ajustar las estrategias en función de datos robustos.

Data & Analytics: construir y activar el first-party data

El área de Data & Analytics se sitúa en el corazón de la estrategia de datos de los clientes. Tal y como explica Jorge Saavedra, Head of Data & Analytics el objetivo es construir soluciones integrales donde la tecnología esté al servicio del negocio y donde las audiencias y el comportamiento del usuario puedan analizarse y activarse con coherencia. “Intentamos trabajar en un modelo que realmente pueda impulsar el negocio de los clientes y sobre todo también que puedan utilizar la tecnología para basar esta data en que sea accionable al 100%”, explica Saavedra.

Una parte clave de este trabajo es el acompañamiento en la construcción y activación del first-party data. Annalect ayuda a los anunciantes a recuperar, ordenar e integrar sus datos en entornos seguros, trabajando de la mano con los departamentos legales para garantizar cumplimiento normativo y privacidad. Ese proceso suele implicar conectar distintas capas de información (CRM, CDP, analítica web, sistemas transaccionales) y unificarlas en modelos que permitan tomar decisiones con una visión completa del usuario.

El objetivo final es que ese el dato se convierta en palanca de negocio, tanto en la relación con el cliente (experiencia, personalización, fidelización) como en la eficiencia de la inversión en marketing.

Insights & Research: del dato aislado al insight accionable

En el área de Insights & Research, Annalect convierte la abundancia de datos en conocimiento útil. El equipo liderado por Bravo analiza audiencias, categorías, medios y tendencias, conectando fuentes muy diversas para extraer insights que de verdad representen la realidad del mercado y no solo respondan a preguntas aisladas.

Desde esta área se ayuda a los clientes a entender a fondo a sus consumidores, identificar oportunidades de crecimiento, redefinir su posicionamiento o ajustar sus estrategias de comunicación. El punto de partida siempre es el mismo: el objetivo de negocio del cliente. A partir de ahí, se seleccionan las fuentes, se conectan los datos y se construyen narrativas que permitan tomar decisiones más coherentes y con menos incertidumbre.

Annalect: datos, tecnología y talento al servicio del crecimiento

En conjunto, Annalect se puede entender como el engranaje que permite que los datos, la tecnología y la analítica avanzada se conviertan en resultados de negocio y no solo en discursos. Su posición dentro de Omnicom Media Group, su estructura en verticales especializados pero interconectados, su uso intensivo de la IA y su capacidad para trabajar tanto con clientes del grupo como de forma directa la convierten en una pieza clave del nuevo marketing basado en datos.

Su propuesta no se limita a “hacer dashboards” o “implantar herramientas”, sino a acompañar a las marcas en todo el recorrido: desde la definición de la arquitectura de datos hasta la lectura de resultados, pasando por la activación de audiencias, la medición multicanal y la investigación de consumidor. En un entorno donde la complejidad crece a gran velocidad, Annalect se posiciona como ese socio que ordena, traduce y activa, ayudando a las empresas a que el famoso “data-driven” sea algo más que una etiqueta y se convierta en una realidad operativa y estratégica.