¿Están las marcas preparadas para la era de la IA? FiT y t2ó ONE abren el debate en Future in Motion

FiT y t2ó ONE, su división de data y tecnología, han celebrado la segunda edición de Future in Motion, el evento anual en el que el grupo reunió a más de setenta clientes, partners y marcas en el espacio Zenit de Madrid para debatir, a través de casos de negocio reales y tecnología propia, cómo la inteligencia artificial está transformando el marketing digital y qué deben hacer las marcas para estar preparadas para sacarle partido.

"Ya no se trata de si la IA va a cambiar el marketing, sino de si nuestras organizaciones están preparadas para recibirla". Así abrió el encuentro David García, Business Director de FiT (t2ó ONE), quien planteó a los asistentes que el desafío ya no reside en decidir si adoptar la IA, sino en ordenar el negocio para poder aprovecharla.

Álvaro Sánchez, Managing Director en FiT (t2ó ONE), arrancó la primera ponencia dibujando la hoja de ruta que está transformando la industria del marketing digital desde cinco frentes. En primer lugar, los datos que se convierten en el agente decisor de una forma holística y dispersa; la medición, que debe adaptarse a recorridos de cliente cada vez menos lineales; la tecnología, ya capaz de desplegar soluciones a medida en semanas; el research, que permite escuchar a la audiencia antes de salir al mercado; y, por último, la organización interna, que está viviendo el cambio más profundo de todos.

Para ilustrarlo, presentó el caso de GAIN, la agencia boutique de performance del grupo t2ó ONE, que ha rediseñado su forma de trabajar antes de incorporar la tecnología. Entre los aprendizajes compartidos con la audiencia, Sánchez destacó que la IA no arregla el desorden dentro de las organizaciones, sino que lo escala si la información de partida está mal organizada, y que la fluidez de una respuesta no equivale a su fiabilidad.

Despegando hacia la hiper-personalización: el caso práctico de Aeroméxico

Paula Quirós, CRM & Marketing Automation Director en FiT (t2ó ONE), expuso el proceso de transformación digital desarrollado junto al cliente del grupo Aeroméxico. El diagnóstico inicial reveló que, frente a los 40 journeys aproximadamente que la organización creía tener activos, el ecosistema real superaba los 2.300, repartidos entre siete unidades de negocio que competían por la misma bandeja de entrada sin ningún tipo de coordinación.

A partir de este punto de partida, el equipo de FiT (t2ó ONE) definió un modelo de orquestación basado en tres pilares (omnicanalidad y CX, gobierno del dato y una "content factory" para escalar la producción de contenido) estableciendo reglas claras de prioridad entre las comunicaciones de la aerolínea.

Quirós resaltó que este es un patrón habitual en cualquier organización con varias unidades de negocio compartiendo la misma base de clientes e invitó a los asistentes de Future in Motion a reflexionar sobre sus propias marcas y los journeys de sus clientes.

Atribución 3.0 y las nuevas reglas en entornos complejos

Raúl Devia, Data & Analytics Director en FiT (t2ó ONE), y Jesús Martín, Head of Data and Measurement para Iberia en Google, debatieron sobre el significado de "medir bien" en el entorno actual: evolucionar de una medición basada en atribución y tracking individual a un modelo híbrido que combine first-party data, experimentación, modelización, Marketing Mix Modeling (MMM) e incrementalidad.

Ambos ponentes repasaron por qué el MMM ha vuelto al centro de la conversación del sector, qué preguntas responde cada metodología y cómo evitar que atribución, incrementalidad y MMM ofrezcan lecturas contradictorias sobre un mismo canal, con ejemplos de clientes como Bankinter, Palladium Hotel Group, Pikolin, Repsol y Civitatis. La sesión cerró con una reflexión sobre el papel que jugará la IA en el futuro del stack de medición y del rol del analista.

CustomIQ: tecnología a medida para escalar el negocio

Mafer Vaillard, Customer Director y Miguel Dalmau, Product Manager en FiT (t2ó ONE), presentaron CustomIQ, la solución propia del grupo para generar y optimizar anuncios en Google Search mediante IA generativa sin perder el control sobre la marca. A partir de feeds de producto y reglas de negocio, la herramienta traduce, genera y ajusta automáticamente los anuncios a cada mercado e idioma, manteniendo siempre una revisión humana antes de publicar.

Los ponentes compartieron los resultados obtenidos con dos clientes del grupo, de los sectores educación y travel. En el caso del sector educación, centrado en oferta de posgrados en varios mercados de habla hispana, CustomIQ logró un incremento del 60% en CTR frente al baseline, una reducción del 29% en el CPC medio y una mejora del Ad Strength en el 42% de los anuncios. En el caso del sector travel, aplicado sobre rutas de larga distancia, el CTR mejoró un 12%, el CPC se redujo un 30% y el 17% de los anuncios mejoraron su Ad Strength.

Synthetic Personas: la nueva frontera de los insights

La jornada cerró con la participación de Jesús Pascual, CEO de Medios y Proyectos (parte de FiT y t2ó ONE), quien presentó PERSIA, la plataforma de agentes sintéticos del grupo que permite dar el salto de analizar audiencia a conversar con ellas.

A diferencia de un uso genérico de la IA conversacional, Pascual explicó que PERSIA construye perfiles a partir de datos reales de audiencia, contexto socioeconómico y de consumo, motivaciones y sesgos, con memoria persistente y trazabilidad de cada respuesta hasta su fuente.

La plataforma permite realizar entrevistas individuales, focus groups entre perfiles distintos y test de creatividades antes de invertir en producción real. Como caso práctico real, Pascual presentó el ejemplo de Bankinter, orientado a entender cómo equilibran sus clientes affluent y patrimoniales la autonomía digital con el asesoramiento humano en la gestión de su patrimonio.

Future in Motion 2026 dejó una conclusión compartida por todos los ponentes: la tecnología ya está disponible; lo que marca la diferencia es si las marcas han ordenado sus datos, sus procesos y sus equipos para poder aprovecharla. Esa es la cuestión que deben afrontar y responder las organizaciones actuales.

Nota de prensa