‘Las Apps ya no son un canal independiente: por qué deben formar parte de las estrategia de retargeting’, por Almudena Arrogante (RTB House)
El funnel de compra nunca había sido tan complejo. Entre sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales, marketplaces y tiendas físicas, etc., los consumidores se mueven entre diferentes entornos antes de tomar la decisión de compra.
En este contexto, las estrategias de retargeting deben evolucionar junto con los usuarios. Centrarse únicamente en el tráfico a la web ya no refleja la realidad del comportamiento del consumidor. Para comprender todo el recorrido de compra y maximizar las oportunidades de conversión, las marcas deben integrar plenamente las aplicaciones móviles en sus estrategias de marketing.
El recorrido del consumidor se ha vuelto omnicanal
El proceso de compra ya no es lineal.
Un usuario puede descubrir un producto en redes sociales, visitar varias páginas de una web móvil, descargar la aplicación, comparar diferentes opciones y completar la compra días después desde la app o desde otro dispositivo.
Los consumidores pasan de un entorno a otro de forma natural según el contexto, el momento o sus preferencias. Para las marcas, esto significa que ya no es posible analizar ni activar los distintos canales de manera aislada.
Hoy en día, una estrategia de retargeting eficaz debe ser capaz de acompañar al usuario durante todo su recorrido, independientemente del punto de contacto que utilice.
La App, un punto de contacto estratégico
Para muchas marcas, la aplicación móvil representa mucho más que un simple canal transaccional.
A menudo reúne a los usuarios más comprometidos, más fieles y con mayor probabilidad de realizar compras recurrentes. Sin embargo, este nivel de engagement nunca debe darse por sentado.
Los datos del mercado muestran que:
El 74% de los usuarios deja de utilizar una aplicación al día siguiente de instalarla.
El 90% de quienes descargan una aplicación nunca llegan a convertir.
Cerca del 50% de las aplicaciones se eliminan durante los 30 días posteriores a su descarga.
Estas cifras ponen de manifiesto una realidad importante: disponer de una base de usuarios de app no garantiza ni su engagement ni su fidelidad. Sin una estrategia adecuada para mantener la relación a lo largo del tiempo, una parte significativa de esta audiencia puede volverse inactiva antes de generar valor para la marca.
Por ello, el reto ya no consiste únicamente en adquirir usuarios, sino en seguir interactuando con ellos después del primer contacto.
Las barreras entre web y app generan puntos ciegos
A pesar de la evolución de los hábitos de consumo, muchas empresas siguen gestionando por separado sus campañas web y app.
Este enfoque puede presentar importantes limitaciones:
Visión parcial del recorrido del usuario.
Medición incompleta del rendimiento.
Mensajes inconsistentes entre canales.
Oportunidades de conversión desaprovechadas.
Cuando un usuario consulta un producto en la web y continúa su recorrido en la aplicación, no debería desaparecer del radar de marketing.
Para comprender las verdaderas intenciones de compra y optimizar las inversiones de forma eficaz, es fundamental conectar las señales procedentes de la web y de la app para construir una visión unificada del consumidor.
El retargeting debe seguir al usuario, no al canal
El papel del retargeting ha evolucionado considerablemente en los últimos años.
Ya no se trata únicamente de impactar de nuevo a un visitante que abandonó una web sin comprar. Hoy, el retargeting debe reactivar a los consumidores a lo largo de todo su recorrido, ya sea navegando por la web o utilizando una aplicación móvil.
Esta capacidad de mantener la relación con los usuarios es especialmente importante porque las audiencias ya comprometidas suelen representar el mayor potencial de generación de valor.
En un contexto en el que los costes de adquisición aumentan y captar la atención del consumidor resulta cada vez más difícil, maximizar el valor de los usuarios existentes se ha convertido en una de las palancas de crecimiento más eficaces.
Con RTB House, las campañas de remarketing pueden alcanzar tasas de conversión hasta 10 veces superiores a las de las campañas de adquisición de usuarios. Además, los usuarios comprometidos generan, de media, 3,5 veces más ingresos que los usuarios poco activos.
La aplicación móvil desempeña un papel clave en este proceso. Permite a las marcas identificar señales de intención de compra, personalizar las interacciones y volver a impactar a los usuarios en los momentos en los que tienen una mayor probabilidad de convertir.
Hacia un enfoque unificado del rendimiento
A medida que los recorridos de los consumidores se vuelven más fragmentados, las fronteras entre los distintos canales se difuminan.
Las marcas más avanzadas son aquellas capaces de unificar los datos procedentes de la web y de la app, personalizar sus mensajes en función de los comportamientos observados y medir el rendimiento a lo largo de todo el recorrido del cliente.
Este enfoque no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también permite obtener un mayor valor de las audiencias ya adquiridas, que suelen ser las más rentables para la empresa.
El consumidor actual es omnicanal. Se mueve de forma natural entre la web, las aplicaciones móviles, las redes sociales y los marketplaces, interactuando con las marcas en múltiples ocasiones antes de tomar una decisión de compra.
En este contexto, excluir la aplicación móvil de una estrategia de retargeting supone ignorar una parte esencial del recorrido de compra.
Más que un canal complementario, la aplicación móvil se ha convertido en una herramienta estratégica para reactivar usuarios, reforzar la fidelización y maximizar el rendimiento de las campañas. Las marcas que integren plenamente la app en sus estrategias de retargeting estarán mejor preparadas para responder a las nuevas expectativas de los consumidores y aprovechar cada oportunidad de conversión.
Por Almudena Arrogante, Senior Account Manager en RTB House