Walmart amplía el acceso al Retail Media a anunciantes más pequeños y no endémicos

Walmart, uno de los mayores retailers americanos, está tratando de ampliar su negocio de retail media dando acceso a pequeños vendedores, proveedores internacionales y anunciantes no endémicos que no venden a través de sus tiendas, como marcas de automoción, financieras y de viajes. Tal y como ha anunciado la propia compañía y recogía AdAge hace unos días, Walmart Connect permitirá anuncios de búsqueda con términos de marca, incluso de marcas de la competencia, una práctica conocida como "conquista". Walmart también abrirá el acceso a la medición de los resultados de ventas en tienda de la publicidad online y permitirá la gestión de campañas en tienda a través de la plataforma Walmart Ad Center.

Además, Walmart está ampliando los recientes proyectos piloto de publicidad shoppable con Roku y TikTok para abrirlos a los anunciantes. El objetivo es ayudar a las marcas a utilizar Walmart Connect de forma más completa, según Rich Lehrfeld, SVP and General Manager de Walmart Connect. Esto también aumentará los ingresos de lo que ya es un negocio en auge que creció un 28% hasta los 3.400 millones de dólares el año pasado.

Más allá de las ganancias que puede suponer esto para Walmart, los movimientos provocarán una mayor competencia de los licitadores, y probablemente, mayores costes para los fabricantes de bienes de consumo envasados y otros vendedores de grandes marcas que venden a través de Walmart Connect. El alcance a los vendedores más pequeños, internacionales y de terceros mercados también podría ayudar a Walmart a defenderse contra la entrada de Temu, el marketplace chino, en el mercado de EE.UU.

En virtud de los cambios anunciados por Walmart, los anuncios de display en las webs y app móvil del retailer estarán disponibles a través del mercado programático Walmart Ads para marcas de todos los tamaños, incluidas las marcas emergentes. A su vez, el mercado online de Walmart también está lanzando nuevas herramientas de autoservicio de apoyo para los proveedores con sede en el extranjero. En un movimiento que podría ayudar a pequeños anunciantes a desarrollar páginas de marca más fuertes, está desplegando, además, capacidades de machine learning para el desarrollo creativo y la optimización.

Walmart no tiene un mercado de terceros tan grande como el de Amazon, y parte de los intentos de construir ese mercado se centran en conseguir que esos vendedores, que principalmente utilizan sólo la búsqueda, compren publicidad gráfica y otros tipos de publicidad de marca, dijo Himanshu Jain, SVP y jefe de producto de la consultora CommerceIQ.

La ventaja de los datos del Retail Media

A partir de ahora, Walmart también ofrecerá la posibilidad de comprar medios fuera del sitio a los vendedores no endémicos que ofrezcan productos complementarios. Es decir, podrán comprarlos en la Open Web o en CTV basándose en los datos de Walmart, empezando por los sectores de automoción, entretenimiento, servicios financieros, restaurantes de servicio rápido y viajes.

Los anunciantes no endémicos son un aspecto importante del crecimiento, como apunta el artículo mencionado. Según Jain, Amazon ha abierto el camino para conseguir que más marcas no endémicas gasten a través de sus plataformas, y añade que el first party data que pueden ofrecer los retailers les da una clara ventaja sobre los pesos pesados digitales Google y Meta.

Walmart puede proporcionar "datos reales de comportamiento”, por ejemplo, “¿compró alguien algo en lugar de limitarse a expresar interés?”. "Esos datos son mucho más ricos", señaló Lehrfeld, que apuntó el potencial de los anunciantes de automoción para dirigir anuncios basados en el comportamiento de compra en los centros de reparación de Walmart.

"Estamos en las primeras fases de las pruebas, pero estamos viendo grandes resultados", dijo Lehrfeld. "La gente busca grandes señales de datos, y las retail media networks (RMN) las tienen. Somos uno de los mayores centros de atención al automóvil del país. Vemos que la gente compra equipaje, que es una señal bastante fuerte para los viajes. Es información agregada para los anunciantes, pero la señal es bastante fuerte", concluye, refiriéndose al mercado estadounidense.

Fuente: AdAge