El auge del Retail Media: de Amazon a Walmart, una fiebre del oro publicitaria
El ecosistema de la publicidad en Retail Media está experimentando un auge sin precedentes, comparable a la fiebre del oro de California del siglo XIX. La desaparición de las thitd-party cookies de Google está convirtiendo la data en la moneda más valiosa, mientras los retailers buscan desesperadamente información sobre la audiencia para impulsar sus estrategias publicitarias.
Para finales de este año, se espera que el gasto en publicidad en Retail Media represente una quinta parte de la inversión total en publicidad digital en todo el mundo, alcanzando los 140.000 millones de dólares, según eMarketer, un aumento significativo con respecto a los 115.000 millones de dólares pronosticados en 2023.
El mercado Retail Media está saturado con una variedad de players, desde ‘gigantes’ como Amazon hasta recién llegados como la cadena de Wawa. Incluso empresas inesperadas, como la plataforma de coches Cars.com, están entrando en este espacio.
Los expertos en retail media están observando de cerca este crecimiento vertiginoso y los desafíos asociados. Ethan Goodman, vicepresidente ejecutivo de ecommerce en The Mars Agency asegura que desde su perspectiva como agencia "está haciendo nuestras vidas y nuestro trabajo diario más emocionante, más desafiante".
Analizando los principales jugadores en este espacio:
Amazon Ads: Con su posición dominante en el mercado, Amazon Advertising se espera que acapare la mayor parte del gasto publicitario digital minorista en EE.UU este año. Sus constantes actualizaciones tecnológicas y la expansión de su inventario publicitario, incluidos los anuncios en Prime Video, lo colocan en la vanguardia de la competencia.
Walmart Connect: La adquisición estratégica de Vizio por parte de Walmart por 2,3 billones de dólares y su asociación con TikTok están posicionando a Walmart Connect como un competidor serio frente a Amazon. Su enfoque en la integración con plataformas de streaming y la captación de la audiencia de la Generación Z están impulsando su crecimiento.
Albertsons Media Collective: A pesar de los obstáculos, como el bloqueo de la fusión con Kroger, Albertsons Media Collective sigue siendo un contendiente importante en el mercado. Su enfoque en la estandarización y medición, junto con asociaciones estratégicas con LiveRamp y Pinterest, lo distinguen como un player ambicioso en el espacio retailer.
The Home Depot: Destaca por su propuesta única basada en data de proyectos de hogar. Su capacidad para crear audiencias específicas en función de las necesidades de los compradores y su amplia presencia física lo convierten en un destino atractivo para los anunciantes.
Instacart: A pesar de surgir durante la pandemia, Instacart ha demostrado ser resistente y está explorando oportunidades offsite para atraer anunciantes. Su asociación con Google Shopping y la capacidad para ofrecer carros de compra a los anunciantes son aspectos clave de su estrategia de crecimiento.
Kroger: A pesar de los desafíos recientes, como el bloqueo de la fusión con Albertsons, Kroger Precision Marketing ha establecido sólidas asociaciones y sigue innovando en su oferta publicitaria. Se espera que continúe su crecimiento y expansión en el mercado Retail Media.
Este auge en la publicidad retail está generando una fragmentación en el mercado a medida que las agencias luchan por decidir dónde invertir el dinero de sus clientes para obtener el mejor rendimiento. Sin embargo, también representa una oportunidad emocionante para la industria publicitaria en su conjunto, con nuevos players y estrategias innovadoras que están remodelando el panorama publicitario retail.
Fuente: Digiday
