Las apps de retail alcanzan un uso récord, con el 90,1% de los consumidores adelantando sus compras navideñas
Smartme Analytics ha revelado que el uso masivo de apps de e-commerce en noviembre de 2025 no solo marca un hito histórico, sino que también reafirma la tendencia de los consumidores a adelantar sus compras navideñas. Este fenómeno, según el estudio, subraya la madurez de un usuario tecnológico cada vez más inclinado a buscar eficiencia y control en sus compras a través de su smartphone.
Durante noviembre de 2025, las apps se han consolidado como la herramienta principal para la planificación de las compras navideñas. Según los datos más recientes de Smartme Analytics, la penetración de apps relacionadas con el e-commerce, que incluyen marketplaces, supermercados, electrónica, deportes, entre otros, ha alcanzado un récord del 90,1% de la población adulta en España.
Este incremento, que representa un crecimiento interanual del 2% respecto al 88,1% registrado en noviembre de 2024, refleja cómo los consumidores recurren de manera creciente y anticipada a las apps de retail para comparar precios, buscar ofertas y comenzar a preparar sus compras antes del pico de la temporada en diciembre.
“El récord del 90,1% no es solo un éxito del Black Friday, sino un indicador claro de la anticipación de la compra navideña. Los usuarios están en modo 'búsqueda y comparación' incluso antes del mes de noviembre, utilizando la pantalla de su móvil para informarse, aprovechar los descuentos y evitar el estrés de las compras de última hora. El mercado está activado y en pleno crecimiento, con el móvil como el principal motor de esta activación," afirma Rosario Borrego, Head of Measurement en Smartme Analytics.
Amazon lidera el impulso masivo de consumidores, seguido por Aliexpress y Temu
Los marketplaces se consolidan como el principal motor de este impulso masivo de los consumidores, y Amazon Compras lidera esta tendencia. Con una penetración media del 53,6% en la población mayor de 18 años, la plataforma ha mantenido su rol como la primera opción de compra anticipada. La combinación de la anticipación por las compras navideñas y el impulso del Black Friday ha llevado a Amazon a alcanzar un nuevo récord del 58,4% en noviembre de 2025, superando el 53,4% registrado en el mismo mes de 2024. Este dato reafirma que Amazon sigue siendo la plataforma preferida para los consumidores que inician sus compras antes de la temporada navideña.
La lucha por la segunda posición entre Aliexpress y Temu pone de manifiesto una sofisticada segmentación de audiencias, lo que influye directamente en sus estrategias de captación. Este enfrentamiento reaviva el debate entre dos modelos de negocio: el enfoque de precios bajos durante todo el año frente a las intensas campañas promocionales alineadas con eventos clave como el Black Friday, los créditos y las recompensas.
Aliexpress sigue dominando entre los más jóvenes, con un 51,8% de penetración en el segmento menor de 35 años. Por su parte, Temu ha logrado posicionarse con mayor fuerza entre los adultos mayores de 35 años, siendo utilizada por el 53,4% de este grupo. En cuanto a la estabilidad, Aliexpress mantiene una base sólida de clientes mensuales, con un 45% de usuarios activos cada mes. Aunque presenta cierta estacionalidad, especialmente en marzo y noviembre, el repunte de noviembre de 2025 (49,3% frente al 48,3% de noviembre de 2024) indica que la plataforma ha logrado reactivar a sus compradores habituales de cara a las compras de fin de año.
No obstante, será clave observar si este aumento se traduce en un crecimiento sostenido similar al que han experimentado sus competidores más directos, Amazon y Temu, desde mediados de este año.
Electrónica y moda, el reto de la especialización en apps de retail
El estudio de Smartme Analytics revela que, aunque las apps de retail generalistas han sido adoptadas de forma masiva, las categorías especializadas siguen enfrentando desafíos importantes. En el sector de la electrónica, MediaMarkt lidera el ranking con un 5,2% de usuarios únicos, el dato más alto del año para la cadena, mientras que en moda, Zara se destaca con un 3,7%.
Sin embargo, tanto en electrónica como en moda, la navegación web y las visitas físicas a tienda siguen siendo los factores predominantes a la hora de tomar decisiones de compra. Las apps de retailers tradicionales mantienen un uso más limitado, centrado principalmente en clientes ya fidelizados. Esto sugiere que, mientras los pure players logran impulsar la compra masiva y anticipada desde el móvil, las marcas tradicionales continúan enfocadas en la experiencia del cliente y la fidelización, priorizando a los compradores recurrentes sobre la captación masiva de nuevos usuarios.
Con estos datos, Smartme Analytics confirma que la campaña de Navidad de 2025 será la más móvil de la historia. La anticipación, el uso intensivo de apps y la consolidación del móvil como herramienta de planificación reflejan un cambio estructural en el comportamiento del consumidor digital, consolidando al móvil como el principal canal para estimular la demanda.
Nota de prensa