"El dinero en marketing digital está en lo aburrido y en lo feo", Neil Patel (NP Digital)

Neil Patel

Fundador de NP Digital

Neil Patel estuvo en Madrid la semana pasada para participar como ponente en un evento organizado por ISDI. En PROGRAMMATIC SPAIN aprovechamos su visita para sentarnos con él y repasar algunas de las grandes preguntas que hoy definen la industria: el ruido en torno a la IA, la fragmentación de la atribución, el futuro del SEO en un mundo de búsqueda generativa y qué tienen en común las marcas que realmente destacan. Diez preguntas, respuestas directas, y pocas concesiones al wishful thinking.

¿Dónde estás viendo ahora mismo la mayor brecha entre el hype y la ejecución real en marketing digital?

La mayor brecha está en cómo se está usando la IA. Mucha gente la está aplicando a cosas llamativas: vídeos muy elaborados, diseños espectaculares... Puede resultar impresionante visualmente, pero nosotros lo consideramos hype porque no está generando ingresos reales. Lo que sí está produciendo retorno es lo aburrido y lo feo. Por ejemplo, generar mil variaciones de creatividades publicitarias para identificar cuál es la más rentable. O analizar datos en tiempo real para detectar dónde se está desperdiciando dinero en publicidad. Eso es lo que realmente mueve el negocio. La gente usa la IA para hacer cosas vistosas, pero el ROI real viene de los casos de uso que a nadie le apetece contar en LinkedIn.

En los últimos 12 meses, ¿cuál es el error estratégico más repetido que has visto en marcas de distintos mercados?

El error más común es intentar conseguir tráfico de los modelos de IA mediante atajos. El más frecuente: publicar 500 artículos en el propio sitio web alabando los propios productos o servicios. Eso no funciona para posicionarse en los LLMs. La gente quiere resultados inmediatos y en masa, y esa mentalidad les va a perjudicar. Los modelos de lenguaje no se engañan con volumen; necesitan autoridad, menciones externas, contexto real.

El SEO ha cambiado radicalmente con la búsqueda generativa. ¿Qué tácticas siguen siendo innegociables y cuáles crees que desaparecerán?

El SEO sigue siendo SEO. Vemos diferencias con lo que ahora llamamos GEO (Generative Engine Optimization), pero los tratamos como dos disciplinas distintas, no como una sustituyendo a la otra. El SEO tradicional sigue generando muchos clicks y muchos ingresos; no puedes ignorarlo aunque ya no esté de moda mencionarlo. Al mismo tiempo, necesitas trabajar el GEO: conseguir menciones externas, presencia en foros, referencias que los LLMs puedan rastrear y usar para entender tu autoridad. Son dos juegos distintos que hay que jugar en paralelo.

¿Sigue siendo Google el centro del descubrimiento digital, o plataformas como ChatGPT, TikTok, Reddit o YouTube están redibujando ese mapa de forma permanente?

Esas plataformas están redibujando el mapa, sin duda. Google sigue siendo el actor dominante, pero el descubrimiento ya no ocurre solo ahí. Ocurre en todas partes. Cada plataforma tiene su propio universo de usuarios, y la gente descubre marcas, productos y contenidos en TikTok, en YouTube, en Reddit, en los propios chats con modelos de IA. Si solo optimizas para Google, estás dejando fuera una parte enorme de la conversación.

El retail media está evolucionando hacia algo mucho más grande. Algunos lo llaman commerce media, otros total commerce. ¿Lo ves como un canal más o como un nuevo sistema operativo del marketing?

Lo veo como un canal más. Siempre van a aparecer nuevos canales; eso es lo que hace la industria. El retail media funciona bien para muchas marcas y tiene mucho volumen, pero no va a sustituir nada. Del mismo modo que en el futuro habrá publicidad integrada en los coches mediante asistentes de voz con IA, el retail media es una pieza más del ecosistema, no el centro de gravedad.

Con la atribución cada vez más fragmentada entre plataformas, ¿en qué debería confiar más un marketer hoy: en los datos de plataforma, en los tests de incrementalidad o en la intuición?

Claramente en los tests de incrementalidad y en el media mix modeling. Son las dos herramientas en las que más creemos ahora mismo. Los datos de plataforma tienen demasiado sesgo de autoatribución, y la intuición sola no es suficiente cuando hay tantas variables. La incrementalidad te dice qué está causando realmente el incremento en ventas; el MMM te da la foto completa. Eso es el futuro de la medición.

¿Las marcas están produciendo demasiado contenido y pensando demasiado poco?

Sí. Hay una sobreproducción enorme de contenido regurgitado, que es básicamente lo mismo que ya existe pero con otras palabras. Lo que falta es contenido que implique pensamiento real, perspectivas nuevas, ideas que la gente no haya visto antes. El volumen nunca ha sido el problema; el problema es que el volumen ha aplastado a la originalidad.

En un mundo donde la atención es más cara y más difícil de captar, ¿qué distingue a las marcas que consiguen destacar de las que simplemente producen más?

Las marcas que destacan hablan de cosas que la gente no ha visto antes. Es así de simple y así de difícil. El miedo a lo nuevo es lo que frena a la mayoría. Producir más del mismo contenido es lo seguro, lo cómodo. Pero lo que rompe el ruido siempre es algo que sorprende, que aporta un ángulo que nadie había tomado. Las marcas que lo hacen de forma consistente son las que ganan.

¿Qué habilidades concretas deberían estar desarrollando los marketers hoy para seguir siendo relevantes en una industria impulsada por IA?

Tres cosas: La primera: cambiar el mindset hacia los KPIs. Cuando uses cualquier tecnología, la pregunta tiene que ser siempre qué impacto tendrá en ventas, en ingresos, en leads o en rentabilidad. No en impresiones ni en engagement abstracto. La segunda: abrirse a la experimentación. Con IA puedes lanzar muchos más experimentos de forma rápida y barata. El marketer que sabe diseñar y leer experimentos tiene una ventaja enorme. La tercera: apertura al cambio. Cada semana aparece algo nuevo. Hace un año casi nadie hablaba de Claude; hoy es una herramienta que mucha gente usa a diario y que para ciertos casos resulta más precisa e intuitiva que otras alternativas. Quien no esté dispuesto a actualizar su stack constantemente va a quedarse atrás.

Si tuvieras 25 años, sin audiencia, sin marca personal y sin red de contactos, ¿qué harías en tus primeros 90 días para ganar momentum?

Primero identificaría en qué soy realmente bueno y qué me apasiona, sea el negocio que sea. Y a partir de ahí, publicaría contenido en internet sin parar. Hoy no necesitas seguidores para empezar. Las redes sociales están democratizadas. Si publicas algo bueno y solo cinco personas lo ven pero todas interactúan, el algoritmo lo muestra a mil. Si esas mil también interactúan, lo lleva a un millón. Así es como se viraliza el contenido de cero. Yo publicaría tres veces al día en todas las plataformas. Estaría produciendo entre 30 y 40 piezas de contenido diarias. No todo va a funcionar, de hecho, la mayoría no funcionará al principio, pero en uno o dos meses empiezas a ver resultados, el engagement crece, y eso genera un efecto compuesto que se vuelve muy poderoso.