¿Qué es el identity resolution y por qué es clave en publicidad digital?
En un ecosistema digital sobresaturado de IDs (cookies, IDs de dispositivos, direcciones IP, emails encriptados, logins) el reto no es tanto recolectar datos, sino conectar las piezas del puzle. Ahí es donde entra en juego el identity resolution o “resolución de identidad”, un proceso fundamental para lograr una visión coherente de un usuario a través de diferentes puntos de contacto.
El identity resolution es el proceso mediante el cual se unen múltiples identificadores digitales asociados a una misma persona para construir un perfil unificado y activable. Puede sonar simple, pero detrás hay complejas tecnologías como los gráficos de identidad (identity graphs) y las espinas de identidad (identity spines) que hacen posible esta reconciliación entre fragmentos de datos.
Cuando un usuario navega desde su navegador en ordenador (recibiendo una cookie como U123), luego descarga una app en su móvil (y se le asigna un ID como UABC), y después ve contenido en su Smart TV (donde se le identifica como H789), el trabajo de la resolución de identidad es conectar esos tres puntos y saber que se trata de la misma persona.
¿Cómo funciona?
Para lograrlo, las compañías utilizan lo que se conoce como gráficos de identidad, bases de datos que asocian múltiples señales (como direcciones de email, cookies, identificadores de dispositivos, datos de CRM o incluso información contextualmente inferida) a un mismo usuario o hogar. Estos gráficos se construyen gracias a una “espina dorsal” (identity spine), que actúa como un sistema de referencia central en el que se mapearán todos esos datos, generalmente de forma anonimizada y encriptada.
Es una especie de Rosetta digital que permite traducir diferentes idiomas (IDs) al mismo significado (la identidad del usuario), sin revelar información personal.
¿Por qué es tan importante?
El fin de las third-party cookies y el auge del consumo de medios fragmentado (en móviles, ordenadores, CTV y entornos cookieless como las apps) ha provocado un caos de identificadores. Sin una estrategia de identity resolution, los anunciantes pierden la capacidad de:
Medir adecuadamente campañas cross-device.
Evitar la sobreexposición publicitaria o el subimpacto.
Realizar una segmentación eficiente.
Conectar first-party data con activación en medios.
En ese sentido, la resolución de identidad permite una publicidad más relevante, menos intrusiva y más medible, respetando además la privacidad del usuario gracias al uso de técnicas de encriptación y tokens de uso limitado.
¿Qué players participan?
En este ecosistema intervienen múltiples jugadores: desde plataformas como LiveRamp, ID5, The Trade Desk o Yahoo, que ofrecen sus propios gráficos de identidad, hasta agencias, medios y anunciantes que los utilizan para identificar, segmentar y medir audiencias de forma precisa.
También entran en juego los llamados consolidadores de identidad, como las agencias o proveedores de data, que alimentan los gráficos con información valiosa para afinar la precisión del sistema.
¿Hay riesgos?
Sí, y muchos. A pesar de su potencial, la falta de estándares en interoperabilidad entre sistemas de identidad limita su eficacia. Además, la preocupación por la privacidad y el uso indebido de datos obliga a que estos procesos se desarrollen con altos niveles de seguridad, consentimiento del usuario y transparencia operativa.
Por eso, muchas empresas ya aplican mecanismos de encriptación rotativa, tokens temporales y protocolos de privacidad diferencial para evitar que una ID persistente pueda ser rastreada de forma indebida.
¿Y el futuro?
En un mundo sin cookies y con usuarios saltando entre plataformas, la resolución de identidad no es una opción, sino una infraestructura crítica para el marketing moderno. Será clave para el desarrollo de soluciones interoperables que permitan que una marca pueda traducir su audiencia propia al lenguaje de cualquier medio o plataforma de forma segura, precisa y eficiente.
