¿Cómo funcionan las Conversion API’s en marketing digital?
La transformación del ecosistema digital, impulsada por regulaciones de privacidad y cambios en navegadores, ha puesto en jaque a los métodos tradicionales de medición basados en cookies, píxeles y scripts en el navegador. Ante este escenario, ha surgido una nueva solución: las Conversion APIs (CAPIs).
Las CAPIs son interfaces que permiten a los anunciantes enviar información de eventos (como clicks, compras, registros o incluso ventas offline vinculadas a un CRM) directamente desde sus servers a las plataformas publicitarias. En otras palabras, sustituyen al rastreo desde el navegador por un canal server to server más estable y, en teoría, más preciso.
¿Cómo funcionan las CAPIs?
Cuando un usuario realiza una acción en una web o app, como comprar un producto o completar un formulario, esa información queda registrada en los sistemas backend de la empresa (servers, data warehouses, plataformas de marketing o CRMs). Posteriormente, el server envía los detalles del evento (qué ocurrió, cuándo, en qué canal y con qué IDs como emails hasheados o IDs internos) a la CAPI de la plataforma publicitaria correspondiente.
Esa información se conecta con los anuncios previos que vio el usuario, lo que permite atribuir la conversión y optimizar la inversión publicitaria. El resultado para el anunciante son informes más completos sobre conversiones, comportamiento del cliente y performance por canal.
Adopción en el sector
Meta fue la primera gran plataforma en lanzar su CAPI en 2020, seguida de Google, TikTok, Snap, Pinterest, LinkedIn, Spotify, Yahoo DSP y otras. Hoy, prácticamente todos los grandes players del ecosistema cuentan con su propia versión de este producto.
Para los especialistas en marketing, estas APIs se han convertido en herramientas imprescindibles. “Las CAPIs son esenciales para quienes buscan precisión, personalización y mejor medición sin dejar de cumplir con la normativa de privacidad”, explica Brett Cella, VP de Martech en Jellyfish.
Privacidad y retos
Aunque algunos críticos ven las CAPIs como un “atajo” frente a las restricciones de privacidad de navegadores y sistemas operativos, algunos expertos subrayan que no sustituyen el consentimiento del usuario. “Una CAPI te da más control sobre tus datos, pero no te da permiso. La privacidad y el consentimiento siguen siendo obligatorios”, explica Matt Gray, SVP de Tealium en AdExchanger.
Otro reto es la calidad de la data: las CAPIs no mejoran automáticamente el performance. Para obtener resultados fiables, las marcas deben enviar información limpia, deduplicada y coherente.
Implementación y estandarización
La configuración técnica de una CAPI no es excesivamente compleja, pero requiere conocimientos de integraciones server to server, mapeo de eventos y reporting de campañas. Muchas marcas se apoyan en agencias o empresas AdTech para asegurar una correcta implementación.
El problema es que cada plataforma tiene sus propios estándares, taxonomías y plantillas de eventos, lo que puede generar fricciones. Por ello, IAB Tech Lab trabaja en un estándar común para Conversion APIs, con el objetivo de simplificar integraciones y permitir que esta tecnología escale más rápido.
En un ecosistema cada vez más fragmentado y regulado, las CAPIs representan un puente entre la medición precisa y el respeto a la privacidad. “Una CAPI permite a los marketers expresar a sus partners cuándo se cumplen sus objetivos de una manera más predecible y confiable que con los píxeles”, concluye Jill Wittkopp, VP de producto en IAB Tech Lab. Aunque aún suponen desafíos técnicos y regulatorios, su rápida adopción muestra que serán una pieza clave en el futuro del marketing digital.
