El otro día leía un polémico post de LinkedIn en el que “AdTech God” manifestaba estar cansado de escuchar que la CTV es un canal de performance. Se mide, sí, pero si la creatividad es mala, decía, poco se puede hacer. Terminaba pidiéndonos que dejáramos de forzar esta narrativa vacía y asumiéramos el simple y llano hecho de que la CTV es buena para crear marca.
Del otro lado, son varios los compañeros y clientes que alguna vez me han dicho: “CTV no, porque buscamos performance”.
¿Es pertinente el debate?
Personalmente me encanta decir que CTV también es un canal de performance, pero ¿quiere decir esto que un vídeo pre-roll estándar es la mejor y única idea para conseguir conversiones en tu web? Hay vida más allá del estándar pre-roll y este es un momento fantástico para probarlo. Partamos de la base de que tenemos cierta obsesión por encasillar a la Televisión Conectada. Llevamos 6 años intentando encasillarla en artículos y paneles: “¿Es branding?, ¿es performance?”. Me gusta más pensar que nos ofrece un gran abanico de posibilidades adaptadas a las necesidades de cada cliente.
Lo cierto es que la atribución de conversiones a la web del cliente ha mejorado. Existen metodologías que dan una información valiosísima al cliente sobre el vínculo entre los expuestos a su creatividad en CTV y aquellos que finalmente llegaron a su web. Además, estos informes indican desde qué dispositivo se ha convertido, qué acción se ha realizado en la web, así como los tiempos de reacción. Eso sí, por favor, seamos realistas y justos con las metodologías: exigir 7 minutos máximo de tiempo de reacción como KPI puede ser algo ambicioso. Existen también formatos muy novedosos que trascienden el vídeo estándar pre/mid-roll y que vale la pena explorar. No como sustitución, sino como complemento para reforzar el mensaje, más allá del imprescindible vídeo de 15, 20 o 30 segundos.
¿Qué pasa con la Home Screen? Un espacio de alto impacto para encontrar al usuario en un momento donde está buscando qué ver, qué aplicación abrir.
La creatividad del anunciante puede aparecer en un espacio clicable, asociado a altas tasas de recuerdo, intención de compra y percepción de marca*, y aprovechar el hábito del second screening para que el usuario escanee el QR y convierta desde el móvil. Sí, el scan rate es bajo, pero precisamente por eso es aún más necesario trabajar la creatividad, el mensaje y la medición de las conversiones. El Ad Pause viene a reforzar ese abanico de posibilidades para entender la CTV también como un canal de performance. Muestra la creatividad (idealmente bien trabajada, con un mensaje claro y sencillo, con relevancia contextual y una llamada a la acción) en un momento natural y deliberadamente creado por el usuario al pausar el contenido. Esto reduce el carácter intrusivo del anuncio y aumenta la receptividad.
Menos fragmentación y más interoperabilidad
Todo esto suena prometedor, hasta que el cliente se da cuenta de que para acceder a todos estos formatos tiene que hablar con numerosos publishers, usar diferentes tecnologías y, al final, salir con vídeo en programática, Home Screen en directo con unos y Ad Pause en directo con otros. Caminemos hacia un mundo en el que la programática abrace los nuevos formatos levantando las barreras de acceso, y la interoperabilidad entre actores sea una realidad que simplifique la vida a quienes están poniendo su presupuesto y su confianza en el producto. Hagamos reales los conceptos de accesibilidad y democratización.
Del discurso a la activación
Por todo lo anterior, os invito a revisar el encasillamiento de la televisión conectada, porque es posible que los nuevos formatos nos hagan replantearnos en qué bando la colocamos. Quizás sea el momento de lanzarnos a explorar estos nuevos formatos y a incluir la televisión conectada en una estrategia omnicanal amplia, que le permita vincularse de forma estratégica con otros canales que la complementen.
Por último y no menos importante… medir los resultados, se vuelve un imprescindible. Sea cual sea el bando en el que la coloquemos, la CTV no nos dejará indiferentes.
*Un estudio de LG Ad Solutions y MediaScience, reveló que los espectadores expuestos a creatividades avanzadas en la pantalla de inicio muestran un recuerdo espontáneo un 61 % mayor. https://lgads.tv/press_release/advanced-creative-targeting-home-screen-are-driving-what-viewers-remember-on-connected-tv/. Un estudio de eficacia realizado por Samsung Ads en colaboración con la consultora MTM, indicó que los formatos de pantalla de inicio tienen un impacto cuantificable, confirmando un aumento en los ratios de intención de compra y en percepción de marca. https://marcommnews.com/where-attention-starts-samsung-ads-makes-the-home-screen-the-new-front-row-for-brands/
Por Mercedes Alonso Sena, Omnichannel Activation & Supply Manager en Adform
