‘La atención no es un hype’, por Carmen Aparicio
Andando por la calle y leyendo un libro titulado ‘El Valor de la Atención’. Así me crucé con un peatón hace unos días cuando aún estaba pergeñando este artículo. También esta semana, The New York Times se hacía eco de un estudio reciente de cómo el uso del teléfono al caminar desvía nuestra atención y nos puede afectar la salud, empezando por la postural.
La falta de concentración va más allá de modas. Mientras habitamos las preguntas para ir a la raíz de un problema complejo, que no afecta sólo a nuestra industria, analicemos lo que sí está en nuestra mano.
Pienso que necesitamos reivindicar más el valor de la atención en nuestra comunicación y que si creamos proyectos (léase estrategias, campañas…) que no generen atención, no van a generar nada. Nada.
Sólo tiene sentido crear y ofrecer algo al mundo, si conecta con las personas y para ello necesita estar adaptado al tiempo en el que vivimos. La comunicación debe ser original, emotiva, consistente y cada vez más participativa. De ahí que una de las funcionalidades más pedidas por muchas marcas son los anuncios conversacionales para que el consumidor atienda, disfrute de una experiencia envolvente y la recuerde tiempo después.
En los países nórdicos, los anuncios de alto impacto ya son fundamentales en el mix de medios por su alta efectividad para atraer la atención del target y conseguir efectos a largo plazo. Además, la era post-cookies es el momento perfecto para devolver a la creatividad su papel crucial en la captación de atención de la audiencia sin usar sus datos personales.
¿Por qué ahora la Atención es importante? La atención ha estado siempre presente pero lo que ha cambiado es nuestra habilidad para medir. Por un lado, la evolución de los paneles para llevar a cabo estudios como el de eye tracking de manera sencilla y, por otro lado, la Inteligencia artificial. Gracias a ella somos capaces de procesar e interpretar grandes cantidades de datos. Combinando los paneles de atención escalables y los avances en aprendizajes automáticos (Machine learning), las marcas pueden lograr un entendimiento sin precedentes en cuanto a la efectividad de su publicidad.
La comprensión de KPIs como viewability, time in view y ahora del resto de métricas que forman parte de la Attention es crucial para planificar y optimizar. En este compendio de indicadores, encontramos algunos relacionados con la situación como la densidad de anuncios en pantalla, con quién comparte el espacio la creatividad, el tipo de medio y el dispositivo, entre otros. También se tienen en cuenta señales de interacción del usuario: si hace scroll o, si es un vídeo, si da al play, quita o activa el sonido, pausa o activa el mismo a pantalla completa.
En España también estamos viendo cómo las métricas de Attention son mucho más que un hype y ya múltiples estudios confirman que están ligadas a resultados. La IAB vincula la Atención a los resultados de branding, siendo 7 veces más potente consiguiendo la notoriedad que la viewability y 6 veces más potente consiguiendo el recuerdo de marca. La parte baja del embudo no es diferente y la Atención se ha probado que es 3 veces más efectiva consiguiendo conversiones que la viewability.
Recomendaciones para mejorar las métricas de Atención de publishers, agencias y marcas:
Activar nuevos formatos publicitarios interactivos que conecten de manera más eficiente con los targets.
Incluir otro aspecto en los Displays, con piezas expandibles que son más llamativas y puedan reducir el coste por usuario impactado.
Tener en cuenta las métricas de atención en toda las fases de campaña y optimizar en función de las mismas.
De momento, el hecho de no haber estándares en cómo se mide la Atención parece frenar a muchas marcas. Sin embargo, hay una necesidad de probar y aprender para no quedarnos bloqueados en las estrategias publicitarias “de siempre”. Seamos valientes y probemos a aumentar la atención y, por tanto, la efectividad de nuestras estrategias mediante nuevos formatos.
Carmen Aparicio Riancho, Co-founder & CSO iKreate y miembro de TWIPN Spain