Vuelve el In-Banner Video, ese caballo de Troya que desvaloriza el vídeo advertising

El In-Banner Video ha vuelto, pero no el bueno, no el que se integra de forma orgánica en un reproductor editorial o responde a una intención clara de consumo. El que ha vuelto es el IBV “malo”, ese formato camuflado en espacios display que está desdibujando las líneas entre calidad e inventario de saldo, y lo hace en un momento en el que más claridad necesitamos.

A mediados del 2023, varios SSP’s decidieron desempolvar este viejo formato y lanzarlo al mercado como una “nueva solución”. Se unieron así a gigantes como Google, que ya lo soportaban. El resultado fue una avalancha de inventario de vídeo barato que inundó la Open Web, erosionando los CPMs del vídeo premium y generando una experiencia de usuario más propia del Internet de 2009.

El espejismo técnico del IBV

Sobre el papel, el IBV no es necesariamente malo ni problemático. Se trata simplemente de un vídeo servido en un espacio de display estándar (como un 300x250 o un 728x90), pero en la práctica los problemas empiezan cuando esa creatividad compite por atención con otros banners, con vídeos verdaderamente instream o, peor aún, con varios IBV reproduciéndose a la vez en la misma página. El resultado es ruido, redundancia y saturación, y por más que los SSPs afirmen que el formato está bien etiquetado, los Publishers saben lo difícil que es controlar esta deriva en entornos programáticos, porque aunque queramos bloquearlo, el IBV muchas veces viene activado por defecto, sin mecanismos efectivos de control por slot o por ruta de suministro.

El verdadero problema: rentabilidad sin sostenibilidad

El renacer del IBV llega justo cuando los Publishers están siendo presionados para etiquetar de forma más rigurosa sus impresiones de vídeo, en línea con la especificación video.plcmt promovida por IAB Tech Lab. Esto es positivo, pero resulta que esa clasificación responsable apenas se premia; el inventario bien etiquetado, si no es instream, monetiza igual o peor que el IBV, así que el mensaje implícito es claro: ¿para qué esforzarse en clasificar bien, si lo que paga es el volumen mal empaquetado? Según el último informe de Burt Intelligence, el rendimiento del vídeo en Open ha caído en doble dígito desde noviembre… y culpabilizar al IBV en exclusiva sería injusto, ya que también influyen factores macroeconómicos o el auge del CTV puro, pero lo cierto es que ningún otro factor ha inyectado tanta oferta low-cost de golpe como el retorno silencioso del IBV.

¿Quién vigila al vigilante?

Los SSPs siguen incentivando su uso recordando el “dinero que se está dejando sobre la mesa” a quienes lo bloquean, pero ese argumento ignora los efectos secundarios: pérdida de control editorial, degradación del UX, erosión del valor del vídeo premium y cuestionamientos desde los DSPs, cada vez más sensibles al fraude por inventario reciclado. Y aquí empieza el silencio “institucional”, porque aunque muchos reconocen que hay un problema, muy pocos se atreven a frenarlo. Las plataformas de intermediación tienen poco incentivo para penalizar una fuente de ingresos fácil, y los Publishers presionados por targets de yield, se ven atrapados entre el corto plazo y la sostenibilidad futura de su propuesta publicitaria.

Os dejamos algunas recomendaciones para no caer en esta trampa:

• Publishers: definir claramente las impresiones de vídeo siguiendo video.plcmt, bloquear el IBV en categorías sensibles y limitarlo como mucho, a un único slot en páginas sin vídeo editorial real.

• SSPs: activar el IBV solo con opt-in explícito y habilitar el targeting por slot. Evaluar el crecimiento de impresiones plcmt=4 (No Content / Standalone) y diferenciar entre vídeo real e IBV.

• DSPs: dejar de aceptar peticiones de vídeo en tamaños display estándar. Exigir que los SSPs respeten los niveles de targeting por slot y que rechacen señales video.plcmt obsoletas o inconsistentes.

• IAB Tech Lab: recuperar la clasificación específica del IBV bajo video.plcmt. Introducir una señal que permita a los Publishers aceptar o rechazar de forma explícita IBV en peticiones display.

• Google: actualizar sus guías de calidad de vídeo para incluir y reforzar el uso del campo plcmt=4 como indicador legítimo del tipo de experiencia servida.

La sostenibilidad empieza en casa

Innovar no es sinónimo de reciclar lo que antes ya se descartó por dañino. El IBV en su forma actual representa un riesgo estructural para el ecosistema abierto ya que no solo desvaloriza el inventario, sino que también disuade el esfuerzo responsable y alimenta la narrativa de que todo lo programático es ineficiente. Si queremos un Internet abierto que sea sostenible, rentable y de calidad para todos, publishers, anunciantes y usuarios, hay que dejar de romantizar el yield inmediato y apostar por modelos que realmente eleven la propuesta de valor. El vídeo embebido en slots display no lo hace y solo nos devuelve a una época que ya habíamos superado. El futuro del vídeo no pasa por revivir formatos zombies, sino por reescribir las reglas del juego con transparencia, colaboración y visión de largo plazo.

Puntos clave:

• La expansión del IBV ha disparado la oferta de vídeo barato, afectando negativamente los CPMs y la experiencia de usuario.

• Publishers y SSPs deben redefinir reglas: opt-in explícito, targeting por slot y clasificación rigurosa con video.plcmt.

• Urge una respuesta coordinada para evitar que el IBV mine la sostenibilidad del ecosistema programático abierto.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.