La "vieja matemática" ha muerto: cuando menos anuncios empiezan a valer más que muchos

Durante años, la economía de los publishers digitales ha estado gobernada por una ley no escrita pero brutalmente efectiva: más anuncios equivalen a más ingresos. La ecuación era muy sencilla, casi mecánica: aumentar la densidad publicitaria incrementaba los ingresos y reducirla implicaba asumir una caída proporcional en facturación. No era una preferencia, era una obligación impuesta por el propio mercado programático y por consiguiente, el “ad load” no se optimizaba, se exprimía. Como ya os hemos contado en numerosas ocasiones, este modelo ha empezado a romperse y no lo ha hecho por voluntad ética, ni por un despertar del ecosistema, sino porque los sistemas de compra han empezado por fin a discriminar mejor qué impresiones funcionan y cuáles no.

Hoy os traemos algunos experimentos realizados por la red americana Raptive sobre densidad publicitaria que no son relevantes porque reduzcan anuncios sino porque demuestran algo mucho más incómodo y real para muchos actores del sector: la antigua matemática de la publicidad digital ya no es universal, funciona solo bajo ciertas condiciones y esas condiciones están desapareciendo.

Durante muchos años, el Open trató todo el inventario como intercambiable: un CPM era un CPM, independientemente del contexto, de la experiencia de usuario o del nivel de saturación publicitaria. El incentivo para el publisher era claro: servir más impresiones. El incentivo para el comprador, también, optimizar a corto plazo con señales imperfectas. Nadie estaba realmente optimizando para calidad, simplemente no había suficientes señales para hacerlo de forma consistente. Este precario equilibrio se sostenía porque tanto compradores como vendedores estaban parcialmente ciegos: los publishers no podían medir con claridad el impacto a medio plazo de sus decisiones de experiencia y los compradores no podían distinguir de forma fiable entre una impresión que “pasaba” y una que realmente generaba atención, recuerdo o conversión. En este contexto, reducir anuncios era casi siempre una decisión perdedora.

Lo interesante del enfoque de Raptive no es la reducción puntual de densidad, sino el método. Pasan de hacer tests instantáneos a pruebas de cohorte donde se comparan grupos completos de sites durante semanas o meses, e introduce algo que históricamente ha faltado en programática: tiempo; el tiempo necesario para que los sistemas de compra ajusten pujas, para que los resultados se materialicen y para que los algoritmos empiecen a internalizar señales más profundas que el simple CTR.

Los resultados han arrojado que con reducciones de densidad del entorno del 16% hay una subida significativa de los CPM’s. Pero ojo, esto no debería tratarse como una receta universal. No hay evidencia de que este modelo funcione para cualquier tipo de contenido, ni para inventario de baja calidad o tráfico arbitrado; de hecho, todo apunta a que esta “nueva matemática” es profundamente condicional: requiere audiencias reales, contenidos consistentes y entornos donde los resultados puedan medirse con cierta fiabilidad. Y aquí está el punto clave para los compradores de medios: si los CPM’s suben cuando la densidad baja, no es porque los publishers “hayan aprendido a vender mejor” sino porque los sistemas de compra están empezando a reconocer que una impresión en un entorno menos saturado tiene mayor probabilidad de generar resultado. No necesariamente más viewability (que según los datos aportados por Raptive no cambió de forma material) sino mejores resultados “aguas abajo”: atención sostenida, recuerdo de marca, propensión a conversión… señales que no siempre son visibles en tiempo real, pero que empiezan a reflejarse en el clearing price.

Esto no es magia. Se trata de una consecuencia directa de un ecosistema donde la identidad se ha degradado, el targeting se ha vuelto más frágil y los compradores se ven forzados a confiar más en señales contextuales, de atención y de rendimiento agregado. Cuando ya no puedes exprimir más el ID, empiezas a mirar el entorno, y es ahí donde la experiencia importa. Ahora bien, conviene no caer en un optimismo ingenuo. Este cambio no arregla por sí solo la economía end-to-end de los publishers. Las fees no han bajado, los plazos de pago no se han acortado, el riesgo financiero sigue siendo el mismo; lo que sí cambia es la posibilidad de que mejorar la experiencia no sea penalizado automáticamente por el mercado, y esto sí que es nuevo.

Durante más de una década, el discurso de “menos anuncios, mejor experiencia” fue un lujo reservado a ciertos publishers con ingresos alternativos o a proyectos financiados externamente. Hoy empieza a convertirse bajo ciertas condiciones, en una estrategia económicamente defendible, no porque el mercado se haya vuelto generoso, sino porque está empezando a ser más eficiente a la hora de asignar valor.

La pregunta es hasta dónde puede escalar este modelo. ¿Funciona fuera de redes premium? ¿Es replicable en long tail? ¿Qué ocurre cuando demasiados publishers intentan capturar ese “quality premium” al mismo tiempo? No hay respuestas cerradas y tampoco está claro qué señales concretas están siendo más determinantes en las pujas: atención, a2cr, conversiones post-view, modelos propios de los DSP's… incluso Raptive reconoce que todavía hoy para ellos es una combinación opaca de factores, pero quizá eso sea lo menos importante. Lo verdaderamente relevante es que el mercado empieza a enviar una señal distinta. Durante años, la eficiencia significaba abaratar la impresión, pero ahora empieza a significar mejorar su rendimiento y esto abre la puerta a una reconfiguración más sana de la Open Web, donde la calidad no es solo un discurso comercial, sino una variable económicamente premiada.

Personalmente, he sido tradicionalmente escéptico con los relatos de “win-win” en publicidad digital. Normalmente esconden transferencias de valor más que creación real, pero este movimiento apunta a algo diferente: no elimina tensiones, no soluciona todos los problemas, pero alinea mejor los incentivos entre experiencia, resultados y precio.

La vieja ley del ad load no ha desaparecido del todo; sigue viva en muchos rincones del ecosistema, pero ya no es universal. Lo que la sustituya dependerá de cómo compradores, publishers y plataformas decidan usar (o ignorar) las señales que ahora empiezan a emerger. La oportunidad está ahí, ni es automática ni es sencilla, pero por primera vez en mucho tiempo, mejorar la web no parece una mala decisión económica y eso en este sector ya es mucho decir.

Puntos clave:

• La reducción de “ad load” puede compensarse e incluso superarse con CPM's más altos en entornos de calidad.

• Los sistemas de compra empiezan a internalizar señales de experiencia y resultados, no solo volumen.

• No es un modelo universal, pero marca un cambio estructural en cómo se valora el inventario premium.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.