Total Commerce: el offsite crece un 64%, pero nadie puede decir con certeza qué se está vendiendo

Hace ya dos semanas que tuvimos en Madrid la quinta edición de nuestro ya tradicional evento sobre Retail Media, que este año hemos “evolucionado” hacia el Total Commerce. La presentación inicial de cada evento que hacemos suele dar contexto al tema en cuestión, con cifras de negocio, forecast y tendencias. Si no pudiste venir, o si viniste y no te quedaste con las cifras, en este artículo te lo contamos.

En 2025 la publicidad que venden los retailers en España movió unos 1.124 millones de euros (*), lo que supone un crecimiento del 29,5% con respecto al año anterior. Para quien firma planes de medios, la cifra tiene una traducción directa: el retail media ya se lleva el 15,3% de la inversión digital, más de uno de cada siete euros. En 2024 era el 12,3%, por debajo de la media europea (15%), así que en un año, España ha pasado de ir por detrás a ir ligeramente por delante.

La lectura fácil es que este crecimiento se debe a que el canal madura y hay que estar, pero si profundizas, dentro de ese 29,5% conviven tres negocios con estados de salud muy distintos, y uno de ellos crece a un ritmo que obliga a preguntarse qué se está contando exactamente: 

• El onsite, que es la publicidad dentro de la propia tienda online (buscador, ficha de producto y home) suma unos 750 millones, crece un 27% y sigue dominado por los sponsored products y el display.

• El in-store, que son las pantallas y la cartelería dentro de la tienda física, se queda en torno a 110 millones y crece un 0,1%, es decir, se queda plano.

• El offsite, que activa los datos del retailer fuera de su entorno (CTV, exterior digital o redes sociales), alcanza unos 240 millones y crece un 64%.

Ese 64% es el titular con el que todo el mundo se quedará, pero también es el que más conviene mira con lupa y créeme que la comparación con Amazon nos ayuda. Según la previsión de eMarketer para 2026, Amazon facturará en Estados Unidos 56.700 millones de dólares en publicidad, y el 20,9% vendrá de fuera de su tienda. Visto así, el reparto se parece al español. Si quitamos el in-store (que no tiene equivalente en la cifra de Amazon), el offsite pesa en España un 24,1%, pero el 20,9% de Amazon incluye Prime Video, Fire TV, Twitch y los derechos deportivos (8,1%), además de su DSP (11,6%). La parte comparable con lo que hace un retailer tradicional queda por debajo del 10%. Es decir: el mayor vendedor de retail media del mundo, con plataformas de vídeo propias y un DSP propio, tiene un offsite "puro" que en proporción es menos de la mitad del español.

Para esto hay dos explicaciones posibles que no son excluyentes: la primera, que los retailers españoles estén activando sus datos fuera con una eficacia notable y, la segunda, que bajo la etiqueta offsite se esté vendiendo inventario que, quitando el envoltorio, es programática clásica: CTV, DOOH y social alimentados con datos del retailer son retail media; la Open Web sin más es programática de toda la vida y, si bien con los datos públicos disponibles no podemos verificar cuánto de esos 240 millones cae a cada lado de esa línea, sospechamos que el anunciante tampoco… Esto es importante por quién cobra; el retailer ocupa tres posiciones a la vez: es anunciante cuando empuja sus marcas propias; es soporte porque es dueño de la tienda y de su audiencia; y es plataforma de datos porque guarda el histórico de compra y el programa de fidelización. Cuando una marca de gran consumo puja por su SKU en el buscador de un supermercado, el retailer le vende el espacio, le da la segmentación y le entrega el informe de resultados. Dentro de su entorno, con atribución de circuito cerrado, el modelo funciona razonablemente porque la venta ocurre donde se mide. Pero fuera, en una pantalla conectada o en una marquesina, la cadena entre impresión y compra se alarga. Podemos decir que cuanto más se aleja el anuncio de la caja registradora, más pesa la confianza en quien mide y menos el dato en sí. El estancamiento del in-store apunta en la misma dirección. Lo podemos atribuir a la falta de estandarización en la medición del DOOH, ya que es el formato más cercano a la compra física y, aun así, el que menos crece. Inventario hay, lo que falta es un acuerdo sobre cómo “contarlo”.

Aquí entra en juego, lo que en la jornada se llamó Total Commerce, siguiendo el marco que Mario Torija plantea en su libro “Del Retail Media al Total Commerce”. La secuencia es reconocible: en los comienzos del retail media (entre 2019 y 2024), el retailer monetizaba su propio inventario. En julio de 2024, IAB Europe definió el paraguas del commerce media y entraron en el juego bancos, aerolíneas, Apps de delivery y marketplaces con datos transaccionales propios. La tercera fase, la que hemos llamado Total Commerce, quizá todavía no existe del todo ya que exige capas comunes de medición, identidad y activación entre redes: medición acreditada, protocolos como PAIR y los estándares de IAB. La referencia que más se cita es Walmart Connect, que en octubre de 2025 obtuvo la acreditación del Media Rating Council para la medición de clics e impresiones first-party de su sponsored search.

En nuestro forecast para 2028 dejamos entrever de qué depende todo. El escenario central sitúa el mercado en 1.720 millones, con un crecimiento anual compuesto del 18,7% desde 2024, sostenido por el offsite y por la aceleración de los retailers tradicionales. El escenario alto llega a 1.900 millones y exige justo eso: estandarización IAB y entrada masiva de los tradicionales. El bajo, 1.470 millones, describe una desaceleración por saturación del onsite. Es decir, la mayor parte de los 430 millones que separan el escenario bajo del alto depende de que el sector se ponga de acuerdo en cómo medir.

Hoy los retailers tradicionales son el 21% del mercado frente al 79% de los pure online. Los especialistas se quedan en el 17%, frente al 83% de los multivertical, pero los verticales que más aceleran son los de nicho: hogar y bricolaje crecen un 38,9% y belleza y farmacia un 30,5%, por encima de alimentación (16%) y electrónica (8,3%). Son redes pequeñas, con audiencias muy cualificadas y poca escala por separado, exactamente el tipo de actor que necesita interoperar con otros para entrar en un plan de medios serio… y el que menos puede pagarse una auditoría independiente por su cuenta.

Esa es la contradicción que quizá podemos sacar del evento: el crecimiento del retail media español se ha construido sobre una ventaja, que no es otra que cada retailer controla su dato, su inventario y su medición. Total Commerce pide lo contrario, que es ceder parte de ese control a estándares comunes, auditores externos y protocolos de identidad compartidos. Los grandes pueden permitirse esperar y seguir cobrando con sus propias métricas, pero los pequeños no pueden permitirse no estandarizar, pero tampoco tienen fuerza para imponer cómo hacerlo. Llegar a 1.720 millones parece la parte fácil… la difícil es decidir quién paga la factura de hacer comparable este mercado, y si los que hoy más ganan con la opacidad tienen algún motivo para financiarla.

Fuentes: IAB Europe, eMarketeer, Retail X Digital, Programmatic Spain.

Puntos clave:

• El retail media español creció un 29,5% en 2025 hasta unos 1.124 M€, y ya se lleva el 15,3% de la inversión digital, por encima del 15% europeo.

• Ese crecimiento esconde tres negocios distintos: el onsite crece un 27%, el offsite un 64% y el in-store se queda plano (+0,1%). Comparado con Amazon, el offsite español obliga a preguntarse cuánto es retail media y cuánto es programática clásica con otra etiqueta.

• Pasar de 1.470 a 1.900 M€ en 2028 depende de estandarizar la medición. Pero quienes más ganan hoy con sus métricas propias son los que menos motivos tienen para pagarla.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.