Buena parte de la economía de los medios digitales se ha construido sobre una fórmula bastante sencilla: publicar contenido, atraer tráfico desde Google, generar páginas vistas y monetizarlas mediante publicidad programática, afiliación o acuerdos comerciales. Cuanto más tráfico, más inventario y cuanto más inventario, mayores posibilidades de facturación. El problema es que esa relación entre audiencia e ingresos lleva tiempo deteriorándose y algunos medios han empezado a asumir que recuperarla quizá no sea una estrategia empresarial.
The Independent acaba de aportar un dato interesante a esta discusión; según explicó su CEO, Christian Broughton, durante un encuentro celebrado por Digiday en Londres, los ingresos de comercio electrónico procedentes de redes sociales superaron por primera vez a los generados mediante SEO en septiembre de 2026. La diferencia fue pequeña y el grupo no ha publicado las cifras desglosadas, así que conviene tenerlo presente antes de convertir el resultado de un mes en una tendencia irreversible, pero la noticia importa por lo que hay detrás: uno de los medios digitales más conocidos del Reino Unido está intentando reducir su dependencia de un modelo basado en conseguir visitas para vender publicidad, y lo hace mientras sigue siendo rentable.
En 2025, The Independent facturó 55,1 millones de libras, un 4% más que el año anterior, y obtuvo 3,5 millones de beneficio antes de impuestos, un 9% más. Fue su noveno ejercicio consecutivo de crecimiento y beneficios. No estamos hablando, por tanto, de una empresa que busca desesperadamente cómo sobrevivir, sino de una empresa que está cambiando sus prioridades comerciales antes de que su modelo tradicional pierda todavía más capacidad de generar ingresos. Broughton ha sido especialmente contundente al describir el sistema que sostuvo a los publishers durante buena parte de la década pasada. Considera agotado el negocio basado en grandes volúmenes de tráfico, referencias sociales y publicidad programática. Su diagnóstico puede resultar exagerado si se interpreta como una sentencia contra toda la publicidad programática, que sigue siendo una fuente de ingresos para muchos medios, pero apunta a una debilidad muy concreta: construir un negocio cuya rentabilidad depende de decisiones de distribución que toman otras compañías.
Google podía modificar un algoritmo y alterar el volumen de lectores de una publicación, las redes sociales hicieron algo parecido cuando dejaron de priorizar los enlaces hacia páginas externas. Ahora, los buscadores con respuestas generadas por inteligencia artificial añaden otra dificultad: los usuarios pueden resolver sus consultas sin visitar la web que produjo la información. Para un publisher que depende de las impresiones publicitarias, perder visitas supone perder inventario comercializable, pero atraerlas tampoco garantiza necesariamente una relación duradera con el lector. Buena parte de ese tráfico llega, consume una noticia y desaparece. Pero el social commerce introduce una alternativa, que si bien no conviene idealizarla, ha permitido que un medio como The Independent pueda generar ingresos comerciales mediante contenidos, recomendaciones y experiencias de compra distribuidas en plataformas sociales sin necesitar que todos los usuarios terminen en su página web. Su negocio de recomendaciones de producto, IndyBest, encaja especialmente bien en esa estrategia.
La diferencia económica es importante ya que en un modelo tradicional de afiliación basado en SEO, el medio necesita posicionar sus contenidos, conseguir visitas y convertir una parte de ellas en compras. En el modelo social puede utilizar formatos audiovisuales, creadores y comunidades para generar esa intención de compra en los entornos donde ya está la audiencia. Esto no significa que haya eliminado la dependencia de las plataformas, simplemente está cambiando de interlocutores. Sustituir tráfico de Google por ingresos procedentes de TikTok, Instagram o YouTube reduce la exposición a un canal, pero no elimina el riesgo de intermediación. Las reglas de distribución, los datos disponibles y las condiciones comerciales siguen estando condicionados por empresas tecnológicas.
La cuestión es qué parte del valor generado consigue conservar el medio. The Independent está articulando su estrategia alrededor de cuatro negocios: inteligencia artificial, contenidos desarrollados con creadores, comercio electrónico y membresías. Según Broughton, estas actividades podrían representar cerca de la mitad de los ingresos de Independent Media en 2026, con un crecimiento interanual próximo al 30%. El planteamiento modifica la función comercial del contenido. Una publicación ya no tiene por qué medir su rentabilidad exclusivamente por las páginas vistas o los ingresos publicitarios que genera, puede desarrollar una comunidad alrededor de determinados periodistas o creadores, vender proyectos de contenido a marcas, generar ventas mediante recomendaciones o convertir parte de esa audiencia en miembros de pago.
Para las agencias y anunciantes, esto también tiene consecuencias: si los publishers consiguen construir negocios menos dependientes de la escala publicitaria, su propuesta comercial puede alejarse de la simple compraventa de impresiones. Los acuerdos vinculados a contenido, prescripción o resultados comerciales ganan sentido cuando el medio dispone de productos capaces de conectar la relación con su audiencia con una transacción. No todos podrán hacerlo: tener una marca conocida, recursos editoriales y capacidad de inversión ofrece ventajas que un publisher pequeño difícilmente puede replicar, y el éxito de una estrategia de comercio depende de factores que no todos los contenidos ni todas las audiencias comparten.
La otra parte de la transformación de The Independent tiene que ver con la inteligencia artificial, y aquí Broughton ha puesto encima de la mesa una cifra que merece examinarse con cuidado. Según el directivo, los publishers que utilizan las nuevas herramientas de IA de la compañía son seis veces más productivos económicamente que profesionales en funciones comparables que no las utilizan. No se ha facilitado una metodología que permita comprobar de forma independiente esa comparación y tampoco sabemos exactamente qué tareas se incluyen ni cómo se calcula esa productividad, y, aun así, el enfoque resulta interesante. The Independent no está limitándose a incorporar herramientas de IA a los procesos existentes, sino que está reorganizando sus flujos de trabajo editoriales, utilizando tecnología para aplicar criterios de estilo, recuperar información de su archivo y detectar posibles noticias. También ha creado un nuevo equipo de actualidad apoyado en estas herramientas, dirigido por editores humanos.
La empresa sostiene que esta eficiencia puede liberar recursos para invertir en contenidos originales, podcasts, documentales, newsletters y productos que generen relaciones más estables con su audiencia. Su asistente conversacional Eva, que responde a preguntas utilizando contenidos previamente publicados por el medio, habría reducido la tasa de rebote un 10% y aumentado los recorridos de usuario un 20%, según Broughton. Sin datos de partida ni información metodológica, resulta imposible medir el alcance real de esas mejoras, pero lo relevante es el criterio empresarial que está aplicando. La IA tiene que producir resultados económicos identificables, reducir costes puede ser uno de ellos, pero también aumentar la participación de los usuarios o permitir desarrollar productos editoriales que antes eran demasiado caros.
Existe, sin embargo, una contradicción que los publishers tendrán que resolver: si la IA permite producir y distribuir contenido de forma mucho más barata, también puede multiplicar la oferta disponible y reducir el valor diferencial de buena parte de ese contenido. La eficiencia operativa, por sí sola, no garantiza que alguien quiera leer, comprar o pagar. The Independent está apostando a que el valor económico de un medio dependerá cada vez menos de cuántas visitas consigue y cada vez más de qué relaciones puede construir y monetizar con ellas.
Para el mercado publicitario, la pregunta es otra: durante años, la programática convirtió la audiencia de los medios en inventario estandarizado, fácilmente comparable y comprable desde plataformas tecnológicas. Fue extraordinariamente eficaz para escalar la comercialización, aunque también contribuyó a separar el precio de una impresión del valor específico del entorno donde aparecía. Ahora, algunos publishers están intentando recuperar parte de ese valor fuera de la subasta. Si consiguen que sus contenidos generen ventas, membresías o acuerdos directos suficientemente rentables, tendrán menos incentivos para depender de un modelo que remunera principalmente la exposición publicitaria.
Quizá lo más interesante del caso de The Independent no sea que el social commerce haya superado al SEO durante un mes, es que un medio rentable esté reorganizando su negocio alrededor de ingresos que no necesitan necesariamente convertir cada visita en una impresión publicitaria y eso plantea una cuestión para el ecosistema AdTech: si los medios encuentran formas mejores de monetizar sus audiencias, ¿qué parte de ese valor seguirá pasando por la publicidad programática?
Puntos clave:
El tráfico ya no garantiza rentabilidad. The Independent empieza a generar más ingresos comerciales desde redes sociales que desde el SEO, aunque todavía no ha publicado cifras que permitan dimensionar el cambio.
La estrategia pasa por monetizar la relación con la audiencia. Comercio electrónico, creadores, membresías e inteligencia artificial podrían representar cerca de la mitad de los ingresos de Independent Media en 2026.
La programática se enfrenta a un cambio de prioridades de los publishers. Si los medios desarrollan fuentes de ingresos más rentables fuera de la compraventa de impresiones, su dependencia del modelo publicitario tradicional podría reducirse.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
