El próximo salto del DOOH no va de poner más pantallas sino de hacerlo comprable como cualquier otro medio
Durante bastante tiempo, la conversación sobre DOOH se ha contado de una forma demasiado sencilla: más pantallas, más inventario digital, más capacidad programática. Y sí, las cifras acompañan. Según la Out of Home Advertising Association of America, el DOOH representó el 38,4% de la inversión total en OOH durante el segundo trimestre de este año y creció un 18,5% interanual. La expansión de pantallas digitales y la familiaridad creciente de los grandes anunciantes con programática explican parte de ese avance. Pero si el medio quiere dejar de ser una categoría que se activa “cuando toca exterior” y convertirse en una pieza natural dentro de una planificación omnicanal, el problema ya no está tanto en digitalizar soportes como en normalizar cómo se describen, compran, integran y miden.
España está en una fase diferente, pero la dirección es parecida. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, elaborado junto a PwC, el DOOH alcanzó 143,5 millones de euros en 2025, un crecimiento interanual del 8,9%. Si lo ponemos al lado de los 6.211,2 millones de euros que movió todo el mercado digital español ese año, hablamos de aproximadamente un 2,31% de la inversión digital total. No es una comparación directa con el dato estadounidense —allí hablamos del peso de digital dentro de OOH y aquí del peso de DOOH dentro del conjunto digital—, pero sí ayuda a situar la oportunidad. El canal crece, pero todavía ocupa una porción relativamente pequeña de los presupuestos digitales españoles, y quizá parte del siguiente crecimiento no dependa de convencer a los anunciantes de que exterior funciona, sino de conseguir que comprarlo deje de sentirse como una excepción dentro del plan.
Esto es precisamente lo que intenta atacar la OAAA con su nuevo Programmatic & Automation Center of Excellence. El nombre no ganará ningún premio de branding, pero las prioridades son bastante reveladoras: estandarización y optimización; automatización de workflows e IA agéntica; reporting y atribución; y conexión con omnicanal y Retail Media. La intención tampoco se limita al DOOH. Patrick Dolan, COO de la OAAA, insiste en que “la automatización debe alcanzar también al inventario estático, que sigue representando una parte importante del negocio y donde todavía sobreviven procesos bastante manuales.”
Aquí aparece una diferencia importante con otras fases de la programática: hace quince años, el reto era conseguir que el inventario pudiera entrar en la tubería. En OOH, buena parte de la infraestructura ya existe, así que el siguiente problema es conseguir que compradores, sellers, plataformas y CMS describan el mismo activo de una manera suficientemente parecida como para que el mercado pueda operar sin una traducción manual constante. Lo podemos plantear casi como una cuestión de adopción: muchas piezas están disponibles, pero conseguir que todo el mundo utilice los mismos estándares sigue siendo difícil. Para un comprador digital, por ejemplo, “transit” puede significar demasiadas cosas. Metro, autobús, estación, aeropuerto o soporte dentro de un vehículo no son necesariamente equivalentes, aunque una taxonomía demasiado gruesa pueda tratarlos como si lo fueran.
Parece un problema menor hasta que intentamos meter DOOH dentro de una planificación automatizada. Un sistema de compra puede optimizar muy bien aquello que entiende. Si los metadatos son inconsistentes o el inventario está etiquetado con niveles de detalle distintos según la plataforma, el problema no se arregla añadiendo IA por encima. Solo automatizamos una base poco ordenada. Por eso el trabajo en taxonomías, metadata y estructura de datos puede acabar siendo más importante para la siguiente etapa del medio que cualquier nueva pantalla espectacular en Times Square. La necesidad de estructurar estos datos para que puedan ser utilizados por sistemas de media mix modeling nos da una pista bastante clara de hacia dónde quiere dirigirse el canal: no simplemente vender más OOH, sino conseguir que pueda entrar de forma comparable en las herramientas desde las que se reparte el presupuesto.
La creatividad introduce otro tema bastante menos glamuroso: en digital nos hemos acostumbrado a un conjunto relativamente manejable de tamaños y especificaciones, pero en DOOH las pantallas pertenecen a generaciones tecnológicas distintas, tienen capacidades diferentes y exigen archivos que no siempre pueden trasladarse de un soporte a otro sin ajustes. La OAAA está analizando cómo reducir esas adaptaciones y hasta qué punto la IA o el diseño responsive pueden ayudar a transformar una creatividad para distintos formatos físicos. De nuevo, la cuestión no es hacer una campaña “más inteligente”, sino evitar que cada nuevo soporte obligue a abrir otra cadena de emails entre agencia, plataforma y propietario del inventario.
Medición y verificación empiezan a entrar en esa misma lógica. La OAAA no pretende sustituir a organizaciones especializadas como Geopath, pero sí facilitar la infraestructura tecnológica necesaria para integrar ambas capacidades dentro de los sistemas. Podemos comparar esta evolución con lo que ocurrió en digital: a medida que el medio se profesionaliza, aparecen capas tecnológicas para verificar entrega, medir exposición y conectar resultados con otras fuentes. Si DOOH quiere competir de manera habitual por presupuesto digital —y no únicamente por la partida histórica de exterior— necesita poder entrar en esa conversación sin exigir al anunciante una metodología completamente diferente.
Pero luego está la IA agéntica, donde conviene separar un poco el entusiasmo del trabajo real que queda por hacer. La OAAA está estudiando cómo estructurar sus datos para que puedan ser utilizados mejor por modelos de lenguaje y cómo emplear IA como capa de traducción entre datasets diferentes. La hipótesis es interesante: si empiezan a existir seller agents por un lado y buyer agents desarrollados por grandes agencias por otro, hará falta alguna forma de conseguir que se entiendan incluso cuando no compartan exactamente el mismo estándar. La propia OAAA reconoce que todavía no ha decidido qué protocolo apoyará y que, por ahora, está evaluando las alternativas existentes.
Este es un tema relevante, ya que en publicidad digital tenemos cierta tendencia a anunciar el futuro antes de haber terminado de resolver el CSV del presente. Agent-to-agent OOH puede llegar, pero antes habrá que conseguir que el mercado tenga una taxonomía suficientemente consistente, metadata útil, creatividades interoperables y datos estructurados para que los sistemas puedan interpretarlos sin una colección interminable de excepciones. La IA puede ayudar como traductor, pero no debería convertirse en la excusa para evitar el trabajo de estandarización que todavía falta.
Hay, además, una conexión evidente con Retail Media. El propio Center of Excellence coloca omnicanal y Retail Media entre sus áreas de trabajo. Tiene sentido: muchas Retail Media Networks están descubriendo que las pantallas en tienda forman parte de un negocio publicitario que ya no termina en onsite y offsite. Cuando esos soportes físicos quieren entrar en una compra más amplia aparecen exactamente los mismos problemas de clasificación, creatividad, medición y automatización que OOH lleva años intentando resolver. El punto de venta puede terminar siendo uno de los lugares donde DOOH y Retail Media dejan de ser dos categorías distintas en una presentación y empiezan a competir, o colaborar, por el mismo presupuesto.
El gran mito que todavía arrastra OOH es que resulta difícil de comprar; su objetivo es construir el “easy button” para los compradores. En España, DOOH ya supera los 143 millones de euros pero continúa representando poco más del 2% del mercado digital, y esa puede ser precisamente una de las claves del siguiente salto: no conseguir simplemente más pantallas ni demostrar otra vez que exterior genera alcance, sino hacer que un planner pueda incorporar DOOH junto a CTV, vídeo, Retail Media o audio sin tener que cambiar de lógica, de lenguaje y casi de profesión.
El siguiente salto del DOOH probablemente no llegará cuando tengamos más pantallas, llegará cuando comprar una deje de sentirse como comprar una pantalla.
Puntos clave:
En Estados Unidos, el DOOH creció un 18,5% interanual y ya representa el 38,4% de la inversión total en OOH. En España alcanzó los 143,5 millones de euros en 2025, un 8,9% más.
La OAAA ha creado un Programmatic & Automation Center of Excellence para trabajar en estandarización, automatización, reporting, IA agéntica y conexión con omnicanal y Retail Media.
El gran reto ya no es demostrar que DOOH puede comprarse programáticamente, sino conseguir que datos, taxonomías, creatividad y medición sean suficientemente consistentes para tratarlo como una pieza más del media mix.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
