El open internet no necesita más salvadores, necesita menos virtud "performativa"
¿Sabrías decirme quien ha dicho esta frase?: “Please don’t insult us with false virtue”. Si la traducimos literalmente (como dicen los jóvenes) sería: “Por favor, no nos insultes con falsa virtud”, aunque también podría traducirse de otra forma más natural como: “Por favor, no nos tomes por tontos con esa falsa superioridad moral”.
Se trata de una frase demasiado directa para pasar por comunicación corporativa y demasiado precisa para olvidarla rápidamente ya que toca una fibra que en el sector todos reconocemos aunque no queramos admitirlo en según qué círculos: todos defendemos el open internet hasta que esa defensa empieza a coincidir sospechosamente bien con nuestro margen.
Si la curiosidad de mata (y eso que no eres un gato), te desvelo que esa frase es de John Nardone, reconocido empresario y ejecutivo estadounidense considerado uno de los pioneros del AdTech a nivel mundial y cuyo mayor hito histórico fue el de colocar el primer anuncio pagado en internet en el año 1994. Ahí es nada… Pues bien, John escribió esta frase en medio de una carta abierta que envió a Jeff Green, CEO de The Trade Desk, tras la publicación de una pieza en The Current en la que Green defendía nuevas iniciativas para hacer más transparentes y justas las subastas programáticas. En ese texto, Green cargaba contra aquellos resellers y SSPs que según él, duplican, obstruyen u oscurecen la cadena de suministro, y presentaba propuestas como OpenAds, PubDesk y una rama propia de Prebid como pasos hacia un mercado más transparente para compradores y publishers.
Nardone fue menos reverente, pero en una misiva publicada en LinkedIn bajo el título “An open letter to Jeff Green”, cuestionó el envoltorio moral de ese discurso y acusó a The Trade Desk de presentarse como defensa de la Open Web.
Pero antes de seguir, conviene aclarar que Nardone no es exactamente un opinador más en LinkedIn buscando engagement antes del café del desayuno; se le atribuye un papel central en los primeros anuncios web de HotWired en 1994, incluyendo el famoso banner de AT&T, aquel “Have you ever clicked your mouse right here?” que Wired identifica como uno de los primeros banners de la web: dicen que tuvo un CTR del 44% (algunos lo elevan hasta el 48%) Lo interesante no es si el CTR fue del 44% o del 48% o una cifra que hoy haría que cualquier dashboard pidiera ayuda psicológica, lo interesante es que quien interviene en el debate no habla desde la teoría sino desde una carrera construida dentro de las tripas del AdTech: primeros estándares, empresas vendidas, infraestructura publicitaria y una relación larga con los mismos actores que ahora se disputan el relato de la open web.
Pero empecemos por decir que Jeff Green no está equivocado al señalar que la cadena de suministro programática tiene una serie de problemas muy serios: duplicación de requests, reselling opaco, rutas ineficientes, bid caching, saltos que nadie pidió, costes que se pierden por el camino y publishers que no siempre capturan el valor que generan; nada de esto es una fantasía. De hecho, la crítica a la opacidad del supply path lleva años siendo una de las pocas verdades transversales del mercado. Green sostiene que TID, OpenPath, OpenAds y PubDesk buscan mejorar esa transparencia y dar más información a publishers y compradores, pero el problema empieza cuando el actor que denuncia la opacidad también está construyendo una arquitectura que puede desplazar poder hacia sí mismo.
Esto no convierte automáticamente a The Trade Desk en el villano; ha sido una de las empresas que más ha empujado el discurso del Open Internet frente a los Walled Gardens, y su posición como DSP independiente global le ha dado una legitimidad real ante agencias y anunciantes. Green, además, lleva años defendiendo que el mercado abierto necesita competir con más eficiencia y menos dependencia de Google, Amazon o Meta. En enero de 2025, incluso planteó que Google debería salirse de la open web y centrarse en YouTube, en el contexto del debate antitrust, pero una cosa es defender el open internet y otra muy distinta es reclamar el derecho a rediseñarlo desde una posición de comprador dominante. Ahí es donde el texto de Nardone golpea fuerte a Green, porque el sector lleva demasiado tiempo confundiendo transparencia con redistribución de poder. Una plataforma puede hacer más transparente una parte del sistema y al mismo tiempo, aumentar su capacidad de control sobre otra. También puede eliminar intermediarios ineficientes y convertirse ella misma en una capa más difícil de evitar, puede hablar de publishers y construir una solución que, en la práctica, haga que los publishers dependan más de su interpretación de la demanda e incluso puede abrir código y cerrar influencia, esto no es una contradicción, es estrategia. En el fondo, la discusión no es si hay malos actores en el sell side (que los hay), tampoco si el supply path necesita limpieza (que la necesita), pero sí quizá ¿quién decide qué es limpieza, bajo qué incentivos y con qué consecuencias?
Cuando un DSP con enorme poder de demanda dice que quiere proteger a los publishers de SSPs y resellers, el publisher debería escuchar, pero también debería preguntarse: ¿Qué datos recibo? ¿Qué control conservo? ¿Qué capacidad tengo de comparar demanda? ¿Qué ocurre con mi yield? ¿Quién define la calidad de mi supply? ¿Quién decide qué ruta es eficiente? ¿Y qué pasa si mañana esa “eficiencia” reordena mi relación con otros compradores? El error sería reducir todo esto a una pelea personal entre Nardone y Green. De hecho, Nardone dice respetar profundamente a Green, lo cual hace la crítica más interesante porque no estamos ante un resentimiento simple sino que estamos ante una discrepancia sobre legitimidad.
El momento es aún más delicado porque la IA está empezando a reorganizar la compra, la optimización y la medición. Si los agentes de compra, los modelos de bidding y las capas de decisión se alimentan de señales controladas por unos pocos actores, la discusión sobre transparencia cambia de nivel. Ya no hablamos solo de quién envía una bid request sino de quién entrena, interpreta y ejecuta la decisión. Ahí la frase de Nardone tiene más recorrido del que parece. “False virtue” no creo que acuse solo a una empresa sino que a todo un patrón industrial: vender interés propio como bien común. Lo han hecho plataformas, agencias, vendors, walled gardens, identity providers, medidores, retailers y también actores de la open web que se presentan como mártires cuando en realidad estaban defendiendo su margen con bastante entusiasmo. The Trade Desk no es el único ni el primero, tan solo es el más visible en este capítulo y la industria tiene derecho a querer un open internet más limpio. De hecho, lo necesitamos, pero si la limpieza consiste en sustituir una opacidad distribuida por una dependencia más elegante, el avance será menor de lo que parece. Los compradores tendrán menos ruido, quizá; los publishers recibirán más reporting, tal vez; pero el poder se habrá movido, no necesariamente democratizado.
Lo que hace incómodo a Nardone es que no niega el problema, niega la inocencia del remedio y eso es mucho más difícil de contestar con una nota de prensa. Quizá no nos deberíamos preguntar si Jeff Green tiene razón o si John Nardone se ha pasado de directo pero cuando alguien dice que viene a proteger el open internet, ¿está dispuesto a diseñar una arquitectura donde también pueda perder poder? Porque si la respuesta es no, quizá no estamos ante virtud sino que estamos ante estrategia con una mayor y mejor iluminación.
Puntos clave:
John Nardone cuestiona la narrativa de The Trade Desk sobre la defensa del open internet, no necesariamente su capacidad tecnológica ni su relevancia en el mercado.
La discusión de fondo no es DSP contra SSP, sino quién captura valor, quién aporta transparencia y quién usa el discurso de “proteger al publisher” para reforzar su posición.
Para publishers, agencias y anunciantes, el debate importa porque anticipa una nueva fase de poder en la programática: menos sobre pipes y más sobre control de la arquitectura.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
