El nuevo alquimista de WPP: inteligencia artificial, egos vintage y una receta que podría no explotar (demasiado)

Londres, París o un pasillo con moqueta gris en Red Fuse, da igual: el cotilleo ya ha salido de la gran sala de juntas y ha llegado hasta mi copa de champán, y lo que he oído esta vez… merece un artículo entero.

Resulta que WPP, ese gigante de las mayúsculas que lleva años prometiendo transformación, acaba de fichar a Matt McNeany, el ex Chief Transformation Officer de quizá su mayor competidor… Omnicom Media Group. Matt es también el arquitecto de CODE, esa iniciativa que intentó convertir las agencias en algo más parecido a un producto que a una estructura de PowerPoint.

Pero no hablamos de un fichaje cualquiera. No. Han traído al cocinero que lleva dos décadas intentando convertir el espagueti de procesos de las agencias en una lasaña MarTech. ¿Y qué le han pedido esta vez? Que prepare una nueva receta con ingredientes aún secretos, pero dentro del siempre misterioso WPP Open. Sí, darling. WPP ha abierto la despensa y McNeany ha entrado con un cuchillo afilado en una mano y un modelo predictivo en la otra.

¿Qué se está cocinando?

De momento solo hay notas de prensa con muchos eufemismos y murmullos en los pasillos de Sea Containers pero, si sabes leer entre líneas, esto es lo que se está cociendo:

• “Content Intelligence”. No es la enésima guía de estilo para CMOs perdidos. Aquí hablamos de creatividad que se autoajusta, se autodiagnostica y se jubila sola cuando deja de funcionar. Piezas que no solo saben cuándo aparecer, sino cuándo desaparecer discretamente. Básicamente, anuncios que no necesitan brief... ni jefe de marketing.

• Productos que se venden solos. El sueño húmedo de cualquier brand manager: no tener que pedir más budgets para campañas mediocres. La visión de McNeany es clara: identidad, automatización y modelos predictivos fusionados al milímetro. El resultado: tu marca no vende, se recomienda sola.

• Anti-ortodoxia a escala. Si pensabas que “message → media plan → esperar al QBR” era inamovible, Matt viene a decirte que no. Él prefiere workflows inteligentes, adaptativos, que se hablen entre sí y no necesiten 27 reuniones previas para arrancar una campaña.

• Adiós al teatro de la ineficiencia. Ese clásico momento en que performance, creatividad y medios se sientan a discutir el lift de una campaña como si no vivieran en universos paralelos. McNeany fue (y sigue siendo) ese tipo al fondo que dice en voz baja: “Hay una forma mejor”. Lo que pasa es que ahora tiene las llaves del reino para construirla.

• Marketing como servicio (no como interrupción). Su filosofía es peligrosa por lo sencilla que es: el marketing no debería sentirse como marketing. Debería estar ahí, en el momento justo, sin que lo notes. Siempre encendido, siempre relevante. Como el algoritmo perfecto… o una ex que nunca te bloqueó en Instagram.

¿Hay algún riesgo?

Ah, mon chérie, siempre hay riesgos… y WPP Open no es precisamente el Apple Park del marketing. Más bien se parece a un híbrido entre Salesforce y ese middleware que te pide que hagas un login cada 3 meses. Darle a McNeany las riendas de WPP podría acabar en un verdadero sistema nuevo o, como ya ha pasado antes, en otro “Operating System” medio funcional que sólo se enseña una vez al año en un barco de Cannes … pero con cero clientes reales. Pero nena, si hay alguien capaz de doblegar a Matrix, es este señor que se ha pasado dos décadas luchando contra la entropía de las grandes agencias armado con metáforas del rugby, paciencia inglesa y un par de modelos de machine learning en el bolsillo.

¿Cuándo veremos algo?

La criatura debería ver la luz “a finales de este año”, lo que en tiempos de agencia significa Q2 del año que viene... Y eso si nadie lanza antes una cosa llamada Open+GPT360 Experience™. Porque Matt no solo quiere transformar, quiere reprogramar el concepto mismo de agencia y aunque no sepamos aún si el soufflé subirá o se hundirá como un deck mal presentado, algo está claro:

“El juego está cambiando. Las agencias también, mientras tú aún sigues revisando las métricas de Q2 en un Excel”.

Yo ya lo estoy viendo venir: ceatividades que se autodespiden, dashboards con complejo de oráculo y clientes que por fin entienden sus propias campañas. El futuro tiene nombre, sonrisa tranquila… y probablemente una demo en beta muy pronto.

Stay sharp. Stay fabulous. Stay ahead.

XOXO,
Gossip Girl

Puntos clave:

• WPP ficha a Matt McNeany, creador de CODE, para liderar un nuevo proyecto de IA dentro de WPP Open, con la misión de reimaginar la agencia como un sistema adaptativo e inteligente.

• El foco estará en “Content Intelligence”, automatización total y marketing como servicio, con assets que se optimizan y retiran solos, y campañas que funcionan sin necesidad de briefings eternos.

• El reto: convertir la promesa de transformación en producto real, superando el historial de plataformas internas incompletas y demostraciones sin despliegue operativo en los holdings.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.