Medir no es mirar números, es saber cuáles importan

La industria publicitaria sufre de una obsesión peligrosa: medir por medir, no por mejorar, no por decidir mejor, sino por reportar, por mostrar algo que “suene bien” y encaje en una slide, como si acumular KPIs fuese lo mismo que hacer una estrategia. En un contexto donde menos del 25% de los CMOs cree tener presupuesto suficiente para ejecutar su plan (según datos de Gartner) resulta preocupante que sigamos despilfarrando recursos en dashboards que no mueven ni un céntimo del negocio. La medición debería ser una brújula, no un espejo retrovisor. Sin embargo, aquí estamos, según Nielsen con el 40% del presupuesto global de marketing malgastado cada año en campañas ineficaces, mala segmentación o falta de optimización. ¿Cuántos estudios más necesitamos para asumir que no estamos midiendo bien?

Medir no es una función, es una cultura

El primer error es pensar que medir es un ejercicio técnico o táctico. Medir bien requiere que todos, desde marketing pasando finanzas, producto o tecnología, hablen el mismo idioma, que el éxito no sea una abstracción estética, sino una fórmula operativa, que un 1% de uplift no se celebre por protocolo, sino que se analice por impacto neto. Y eso solo se consigue construyendo una cultura de decisiones basadas en datos, donde la analítica no es un postcampaña, sino una herramienta diaria de gestión, donde se fomenta el debate entre áreas, y donde se prefiere una verdad incómoda a una métrica tranquilizadora.

Elegir bien qué medir es más importante que medirlo todo

Otro vicio del sector es convertir la exhaustividad en sinónimo de rigor. No se trata de monitorizar cada click, cada scroll o cada impresión sino de elegir bien los indicadores adecuados y los modelos adecuados para cada objetivo:

• Modelos de atribución multicanal para entender recorridos digitales.

• Marketing Mix Modeling (MMM) para medir efectividad a largo plazo.

• Tests de incrementalidad para validar campañas con evidencia causal.

• CRO para optimizar la conversión en sitio.

• Investigación de UX para escuchar realmente al consumidor.

Y, sobre todo, hacer auditorías de calidad de datos, porque cualquier estrategia que nace de datos malos, acaba peor.

Medir no sirve de nada si no optimizas

La tercera trampa es confundir diagnóstico con acción. Ningún gráfico vale de nada si no hay decisiones detrás, y ahí entra el músculo que pocas marcas entrenan: la experimentación. Desde prototipos de experiencia hasta tests creativos o rediseños estructurales, la experimentación sistemática no solo mejora el ROI, también reduce el coste de equivocarse, y permite evolucionar las campañas de forma iterativa, no por impulsos. Pero, ¿cuál es el problema? Que muchos departamentos siguen premiando al que “no falla”, no al que aprende más rápido, y eso ralentiza e incluso puede frenar toda mejora.

El marketing necesita menos vanity metrics y más accountability, menos dashboards decorativos y más decisiones con impacto, menos storytelling bonito y más pensamiento estructurado, porque la medición no es solo una herramienta analítica, también es una herramienta política, estratégica y operativa que quien la domina, gana, quien la banaliza, sobrevive… hasta que le recorten el presupuesto.

Puntos clave:

• Solo el 24% de los CMOs cree tener suficiente presupuesto, pero hasta el 40% se pierde por campañas ineficaces.

• Medir bien requiere alinear equipos, usar modelos adecuados y experimentar sistemáticamente.

• Sin una cultura de medición crítica y accionable, el marketing seguirá siendo un centro de coste en vez de un motor de crecimiento.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN