El “Happy Sandwich” de Microsoft: cómo cerrar un DSP con una sonrisa

En el mundo de las agencias, existe una técnica de feedback conocida como “happy sandwich”. Consiste en esconder una crítica seria entre dos frases amables, para que duela menos. Algo así como: “Tienes un talento increíble... pero aún eres muy joven. Dentro de un tiempo, vas a volar.”

Parece que Microsoft ha adoptado esta técnica a la hora de comunicar decisiones corporativas incómodas. Como sabes, la semana pasada publicó un post de 785 palabras sobre el futuro “Agentic y conversacional” de la publicidad. Entre líneas, anunció lo que de verdad importa: el cierre definitivo de Xandr Invest, su DSP.

Lo hicieron con foto sonriente incluida. El pan estaba calentito… pero el relleno… estaba crudo.

Entre la IA y el humo: el pan del sandwich

El post arranca con grandes declaraciones: “Estamos entrando en una nueva era, definida por experiencias conversacionales, sistemas Agentic y diseño predictivo…”

Traducción: la IA es importante, aún no sabemos muy bien cómo, pero vamos a decirlo igual. El término “Agentic” se cuela como si todo el mundo supiera lo que significa. Una declaración de intenciones tan ambiciosa como genérica, que evita nombrar directamente el movimiento real: desmantelar una parte clave del stack publicitario de Microsoft.

El relleno: goodbye, Invest

“A partir de 2026, centraremos nuestra inversión en tecnología publicitaria de demanda exclusivamente en Microsoft Advertising Platform…”

Traducción: Adiós a Invest, el “viejo” DSP. Nos quedamos solo con la demanda propietaria. Para entenderlo mejor, vale la pena hacer una analogía con Google:

El mensaje oficial argumenta que la publicidad personalizada y privada del futuro no es compatible con el modelo actual de DSP. Pero sin embargo, Microsoft seguirá trabajando con DSPs de terceros. “Apoyaremos el acceso a nuestro inventario a través de DSPs que compartan nuestros valores de privacidad y transparencia”.

¿Entonces, en qué quedamos? ¿Los DSPs ya no sirven o sí, pero solo si no son tuyos?

¿Qué hay detrás del cierre?

Las verdaderas razones no están en la nota de prensa, sino en la lógica de negocio. Microsoft Advertising superó los 20.000 millones de dólares en ingresos. LinkedIn es la joya de la corona: login persistente, datos B2B de altísimo valor, segmentación casi quirúrgica. En este contexto, operar un DSP externo no tiene sentido estratégico. Demasiado expuesto, demasiado costoso y demasiado poco margen.

¿Privacidad? Sí, pero control primero.

¿IA? Por supuesto, pero dentro de casa.

¿Transparencia? Solo cuando conviene.

Monetize y Curate: los nuevos peones del feudo

Microsoft no se va del juego programático, al contrario, redobla su apuesta por el inventario propio y los walled gardens, replicando movimientos ya vistos en Amazon Ads. Con Monetize y Curate, Microsoft crea un hub de oferta propio, no tanto para competir en precio, sino para filtrar, enriquecer, y maximizar el rendimiento cuando aparezca la audiencia adecuada. Como Amazon con su wrapper TAM: no buscan rentabilidad directa, sino datos y control sobre el supply.

¿Y el resto de DSPs del mercado?

A corto plazo, esto es un síntoma más de la concentración que vive la industria: aquellos que no lideran ni tienen masa crítica simplemente no pueden competir. Invest no tenía recorrido frente a The Trade Desk, Amazon o incluso Yahoo. Sin embargo, a largo plazo, la pregunta es más profunda:

¿Puede la IA funcionar igual de bien en entornos RTB abiertos que en walled gardens? Si los mejores datos están en plataformas O&O y la privacidad impide compartirlos, ¿cómo competir realmente desde fuera? ¿Seguirá existiendo eso que llamamos “open web”? ¿O se irá integrando poco a poco en entornos cerrados y propietarios?

El cierre de Invest no es una tragedia, pero sí un síntoma de transformación estructural, un movimiento más en la carrera por controlar la demanda, los datos y los márgenes.

Para Microsoft, esto es simplemente lógica empresarial:

→ Margen > Interoperabilidad

→ Datos > Apertura

→ Integración vertical > Fragmentación

Y para el resto, especialmente aquellos que aún operan DSPs de tamaño medio es hora de mirar al espejo. El modelo de plataforma neutra, abierta y eficiente está bajo asedio. El futuro parece agentic, sí. Pero sobre todo, cerrado.

Puntos clave:

• Microsoft cierra Xandr Invest, su plataforma DSP, alegando que el modelo actual no encaja con su visión de publicidad personalizada y privada impulsada por IA.

• El verdadero motivo es estratégico: proteger sus márgenes, reforzar el control sobre sus datos (especialmente en LinkedIn) y dejar atrás la complejidad de operar un DSP abierto.

• Monetize y Curate se consolidan como hubs de oferta dentro de un ecosistema más cerrado, siguiendo la lógica de Amazon: menos interoperabilidad, más eficiencia interna.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN