El gran autoengaño del Search en el sector farmacéutico
Durante años, la industria farmacéutica ha construido sus estrategias de search sobre una premisa que suena impecable en una reunión: si pujo por “keywords de HCP”, llegaré a profesionales sanitarios. El problema es que esa lógica confunde señal con identidad, y cuando se contrasta con datos reales, el resultado suele ser incómodo: presupuestos pensados para impactar a prescriptores terminan comportándose, en la práctica, como inversión DTC sin que nadie lo haya decidido conscientemente.
En el fondo, el autoengaño es simple: las keywords no son audiencias. Sin una verificación de identidad, el search “para HCP” acaba impactando mayoritariamente a pacientes, y no se trata de un fallo táctico, sino estructural: sistemas optimizados para actividad (impresiones, clicks, CTR, CPC), no para resultados ligados a prescripción. Por eso, si hay un “futuro” posible para este canal en farma, pasa por anclar la activación en identidad HCP verificada y relegar las keywords a lo que realmente son: una señal secundaria, nunca el proxy principal.
Hay auditorías que confirman hipótesis y hay auditorías que obligan a replantear el marco mental completo. Revisar un programa de search diseñado explícitamente para llegar a profesionales sanitarios, con una inversión superior a medio millón de dólares, y comprobar que apenas un 1% del tráfico puede vincularse de forma verificable a prescriptores reales no es un outlier. Es más bien una fotografía bastante fiel de cómo funciona hoy una parte relevante del marketing farmacéutico digital. No porque los equipos sean incompetentes, ni porque las agencias no trabajen, ni porque falte tecnología, simplemente porque el modelo de base está construido sobre una premisa equivocada.
La industria ha asumido durante demasiado tiempo que las palabras clave son una forma aceptable de representar audiencias. En entornos donde la identidad importa, esa simplificación es peligrosa. Una keyword es una expresión textual de una intención; un HCP es una persona con licencia, especialidad, contexto clínico y capacidad real de prescripción. Confundir ambos conceptos sería como asumir que quien busca “mejor coche híbrido” es un director de flota corporativa: a veces lo será, muchas veces no. En farma, además, la confusión se amplifica porque pacientes y prescriptores comparten un enorme solapamiento semántico: síntomas, moléculas, patologías, nombres comerciales, guidelines… todo convive en el mismo plano lingüístico. Desde el punto de vista del motor de búsqueda, no hay diferencia entre un oncólogo investigando una línea terapéutica y un paciente recién diagnosticado intentando entender su enfermedad: el sistema solo ve texto.
A partir de ahí, se instala un ritual corporativo que muchos conocen de memoria: workshops de keywords, listas interminables revisadas por marca, legal, regulatory y agencia, ajustes trimestrales como mucho, versiones y aprobaciones en cascada. Todo ese esfuerzo genera una ilusión de control, pero es un control puramente sintáctico: se controla el vocabulario, no se controla a quién se impacta. Mientras tanto, el dinero fluye cada día hacia cualquier usuario que escriba esas palabras, independientemente de si puede o no recetar el producto.
El efecto colateral es tan común como invisible. Cuando una marca cree que está financiando educación médica continuada y en realidad está pagando por tráfico mayoritariamente paciente, aparecen varias distorsiones a la vez: el equipo interpreta que está construyendo relación con prescriptores, los dashboards muestran volumen, CTRs razonables y CPCs competitivos, y nadie cuestiona el supuesto base. Hasta que alguien cruza tráfico con identidad real y entonces descubre que el programa es esencialmente un DTC encubierto.
Sería fácil señalar al Search como culpable, pero Search está haciendo exactamente lo que sabe hacer: “casar” texto con texto. El fallo es haberle pedido que haga trabajo de identidad; ese trabajo pertenece a otra capa y aquí aparece la raíz estructural: la mayoría de plataformas siguen optimizando contra métricas de actividad (impresiones, clicks, CPC, CTR, conversiones genéricas) porque son cómodas, rápidas y abundantes, pero no están intrínsecamente ligadas a resultados clínicos. Si el objetivo real es influir en decisiones de prescripción, medir actividad sin identidad es como medir la temperatura con una báscula el número puede moverse, pero no está conectado al fenómeno que importa.
Por eso la identidad debe ser fundacional. Si el objetivo es llegar a HCPs, el punto de partida no puede ser la keyword; debe ser el profesional verificado: NPI, colegiación, especialidad, contexto terapéutico, comportamiento de consumo de contenido profesional. La activación debería construirse al revés de como se ha hecho hasta ahora: primero definir quién es el HCP objetivo; después decidir en qué entornos consume contenido; y solo entonces usar señales contextuales y semánticas como refinamiento, no como sustituto. En ese modelo, la keyword deja de ser el ancla y pasa a ser un modulador y ese cambio, aunque parezca semántico, lo altera todo: qué inventario es elegible, cómo se mide el éxito, qué partners tecnológicos son relevantes y qué equipos dentro del anunciante lideran la estrategia.
La pregunta obvia es por qué este giro no ha ocurrido ya: porque es incómodo; rompe estructuras internas, contratos históricos y comparativas año contra año. Además, la identidad en farma es compleja, fragmentada y regulada, no es algo plug-and-play. Pero complejidad no equivale a imposibilidad, significa que el problema es estructural, no táctico. Y ese problema tiene un coste silencioso que va más allá del dinero desperdiciado. Es un coste de oportunidad: cada euro que impacta a un paciente cuando debería impactar a un prescriptor es un euro que no está construyendo probabilidad de prescripción. A escala, esto distorsiona decisiones de portfolio, evaluaciones de canal y asignación futura de presupuestos. Se toman decisiones estratégicas basadas en señales contaminadas.
En algún momento, más marcas empezarán a cruzar tráfico con identidad y descubrirán cifras similares. Ese momento será incómodo, porque obligará a reconocer que una parte relevante de la inversión histórica no estaba cumpliendo el propósito declarado y no por mala fe sino por arquitectura.
Un modelo más honesto parte de aceptar tres realidades. La primera, que la keyword es una señal, no una audiencia. La segunda, que la identidad es la unidad mínima cuando el resultado depende de quién es la persona. La tercera, que no todo puede ni debe medirse en tiempo real. Esto implica aceptar menos volumen, pero más relevancia y choca frontalmente con culturas obsesionadas con la escalabilidad rápida. Este patrón, además, no es exclusivo de farma. Retail Media lleva años transitando del keyword al shopper identificado, B2B ha pasado del lead gen genérico al account-based marketing y CTV está migrando de GRP’s a identidad a nivel de hogar. Las empresas de farma están viviendo su propia versión de ese ciclo, más tarde que otros sectores, pero con consecuencias más directas.
Al final, el dato de que solo un 1% del tráfico pueda vincularse a prescriptores no es un escándalo aislado: es una señal de que llevamos años confundiendo lenguaje con persona. Mientras la industria siga tratando las keywords como sustitutos de identidad, los programas “para HCP” seguirán comportándose como DTC por defecto. El cambio no es añadir más keywords, ni ajustar pujas, ni pulir listas: el cambio es conceptual. Primero la persona, luego el contexto y después la palabra. Las marcas que hagan este giro antes dejarán de optimizar actividad y empezarán a optimizar impacto real, y en farma eso no es una mejora incremental, es la diferencia entre hacer marketing y mover mercado.
Puntos clave:
Las keywords no son audiencias: sin verificación de identidad, el search “para HCP” impacta mayoritariamente a pacientes.
El problema es estructural: sistemas optimizados para actividad, no para outcomes de prescripción.
El futuro pasa por anclar la activación en identidad HCP verificada y usar las keywords como señal secundaria, no como proxy principal.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.