Extraprimas, el iceberg invisible de la publicidad
“¿Estáis locos?” “Pero… ¿por qué queréis hablar de esto?” “¡Qué bien! ¡Por fin alguien se atreve!”. Esto es solo una pequeña muestra de lo que algunos profesionales nos han dicho cuando les comentamos que estábamos preparando un artículo sobre las extraprimas.
Nos hemos decidido a hablar sobre este tema porque alguien tenía que hacerlo, y lo hacemos desde un prisma que no pretende ni señalar a los supuestos culpables, ni ser una cruzada contra nada: se trata simple y llanamente de un intento por arrojar luz sobre una práctica que existe en el sector y que todos conocemos, pero sobre el que pocos o muy pocos se atreven a hablar fuera de ciertos círculos.
En el artículo damos voz a una serie de testimonios reales recogidos de distintos profesionales del sector (anunciantes, agencias, proveedores), que han accedido a compartirlo con nosotros en total anonimato y que por supuesto agradecemos enormemente. Optamos por esta fórmula del anonimato porque sabemos que si no, sería muy difícil tener testimonios verdaderos, ya que nadie con nombre y apellidos quiere contar lo que piensa. Y no les culpamos. No se trata de identificar ni a los héroes ni a los villanos, sino de analizar y hablar de la realidad aunque sea un poco incómoda. Tampoco nos olvidamos que todos tenemos hipotecas y facturas que pagar, equipos que sostener y objetivos que cumplir, pero no por ello la industria publicitaria se puede permitir seguir ignorando los aspectos menos visibles de su funcionamiento.
Lo que leerás de aquí en adelante son testimonios reales y sobre todo, representa lo que muchos del sector pensáis pero no podéis decir abiertamente... para eso ya estamos nosotros.
Pero antes… un poco de historia
Cuando Jon Mandel se subió al escenario de la “Media Leadership Conference” de la ANA en marzo de 2015, pocos imaginaban que estaba a punto de abrir una grieta en el ecosistema publicitario. “Hay casos en los que las agencias están quedándose con un dinero que debería ir a los clientes”, dijo sin rodeos. Con esa frase, el ex-CEO de MediaCom y veterano de Grey Advertising encendió lo que más tarde se conocería como “la tormenta perfecta”. Su intervención no fue un ataque a las agencias, sino un aviso, incómodo pero necesario, sobre una dinámica estructural que durante años ha existido en los márgenes del sistema: los rebates, también conocidos como kickbacks y en español acuerdos o extraprimas, una práctica en la que la relación económica entre agencias y proveedores añade una capa de opacidad en la distribución del gasto publicitario. Desde entonces, en EEUU, la presión ejercida por los anunciantes y la investigación liderada por la ANA (con el respaldo de K2 Intelligence y Ebiquity) forzaron un cambio de rumbo. A pesar de las fricciones, incluidas críticas feroces sobre la elección de los auditores por parte de Sir Martin Sorrell (por entonces CEO de WPP) y el informe final marcaron un punto de inflexión: la industria estadounidense prohibió oficialmente estas prácticas, entendiendo que la transparencia debía pasar de ser una buena intención a un principio operativo. (Esta historia y todo lo que sucedió después lo puedes leer en el libro Frenemies de Ken Auletta).
Fuera de EEUU, la historia es diferente. En algunos mercados europeos, las extraprimas no están expresamente prohibidas, pero tampoco están claramente reguladas. Habitan en esa zona gris contractual en la que los acuerdos entre agencias y proveedores tecnológicos suelen decir menos de lo que realmente implican.
Vayamos al grano, ¿qué son las extraprimas?
Una extraprima no es más que un eufemismo elegante para hablar de un coste de entrada a un negocio, y en muchos casos una condición para ser considerado. En el sector de publicidad digital, las extraprimas se refieren a esos acuerdos firmados a final de año, entre agencias y otros stakeholders, donde se establece una devolución a la agencia de un porcentaje de la inversión gestionada condicionada por el volumen de facturación acordado con el stakeholder para el año siguiente. ¿Hay una promesa de campañas a cambio? No. Lo que se ofrece es la posibilidad de ser incluido en el reparto, algo así como un especie de billete de lotería que si no lo compras ni siquiera entras en el sorteo, pero que aún comprandolo, no tienes garantía alguna de llevarte nada. El pago de la extraprima puede ser directo, pero también existen fórmulas más "creativas" tales como formaciones, consultorías, licencias, bonificaciones internas e incluso hay quien habla de regalos que no siempre están debidamente “documentados”. Y aquí es donde emerge una figura poco visible, pero fundamental: el Director de Negociación. No suelen dar charlas en los eventos ni aparecer como speakers en los paneles de discusión, pero su poder dentro del engranaje es enorme ya que son ellos quienes deciden, dentro del pool de proveedores que han "optado" por estar apuntados en lista, quién entra en la fiesta. ¿En base a qué se toma esa decisión? A veces son criterios técnicos, pero otras veces no tanto. Existen rumores, difíciles de verificar pero no por ello menos creíbles, que hablan de incentivos personales, nóminas encubiertas, regalos o favores para asegurar el acceso preferente de ciertos proveedores. No está escrito en ningún contrato, pero todos los que llevamos tiempo en esto hemos oído versiones similares, y lo más preocupante no es que ocurra, es que ya no sorprende a nadie.
Entonces… ¿por qué nadie habla de las extraprimas abiertamente o con naturalidad? Porque todos los actores del ecosistema están atrapados en distintas formas de dependencia. Los proveedores necesitan acceder a las campañas que gestionan las agencias, las agencias necesitan sostener sus márgenes, y los anunciantes, muchas veces, ni siquiera lo saben… o prefieren no preguntar demasiado. Incluso aquellos anunciantes con procesos de compra avanzados y cláusulas de auditoría acaban aceptando explicaciones ambiguas. Estas partidas aparecen en las hojas de Excel como “fees de colaboración”, “costes de soporte” o “servicios estratégicos”... El resultado final es que se mantiene una práctica difícil de justificar en público, pero muy integrada en la operativa diaria. Algunos han intentado profesionalizar y transparentar estos acuerdos: la ANA por ejemplo, desarrolló un modelo de contrato que han adoptado algunos anunciantes, pero donde realmente se ha avanzado es en los clientes que reformularon sus acuerdos desde cero, asesorados por abogados expertos, exigiendo trazabilidad, independencia y control.
En España, como probablemente sabrás si trabajas en esta industria, las extraprimas existen, siguen vivas y están institucionalizadas. No importa si hablamos de grandes agencias o de agencias independientes, de grandes plataformas o de soluciones emergentes, si eres proveedor de tecnología publicitaria, ya seas un DSP, un SSP, una plataforma DOOH o una red de Retail Media, es muy probable que hayas recibido alguna vez una recomendación por parte de la agencia de firmar de un “acuerdo de condiciones” para acceder al negocio. Y esto no quiere decir que las agencias sean el problema, sino que el sistema está configurado así: la competencia es feroz, los márgenes están al límite y la presión por entregar resultados rápidos lleva a muchos a aceptar este tipo de lógicas que, si se expusieran abiertamente, serían difíciles de sostener. También es cierto que no todas las agencias actúan de la misma forma, que hay anunciantes que exigen niveles altos de transparencia y que algunos proveedores (especialmente las empresas americanas) rechazan estas prácticas por considerarlas opaca. Pero el sistema tiene demasiados incentivos para mantenerse como está.
Incentivo comercial sí, pero con control
Hay voces que reconocen que el sistema ha llegado a un punto de desequilibrio difícil de sostener. El Director Comercial de una empresa AdTech nos comparte su visión, tan honesta como autocrítica: “Las extraprimas, nos guste o no, se han convertido en una herramienta para entrar en planes de medios. Hay muchos actores en el mercado, y si uno de ellos me ofrece rentabilidad directa, es normal que me plantee priorizarlo. El problema no es que existan, sino que no haya ningún control sobre mínimos y máximos.” Su reflexión no se queda ahí, alerta sobre un fenómeno que muchos reconocen en privado, pero que rara vez se verbaliza públicamente: “Cuando ves que hay empresas devolviendo el 45 o el 50% de lo facturado, te preguntas cómo se sostiene ese modelo. ¿Es rentable? ¿Dónde está el límite? Porque si la mitad del presupuesto tiene que devolverse, o generas un volumen brutal o estás vendiendo por debajo de coste.” Y añade una observación clave: el sistema ha perdido el equilibrio entre incentivo comercial y mérito del producto. “Las extraprimas no deberían eliminarse, ya que pueden servir para incentivar el testeo o para abrir la puerta a nuevos partnerhips o tecnologías, pero lo que se ha perdido es el criterio. Ya no se decide por rendimiento, por calidad o innovación, se decide por rentabilidad inmediata y ahí es donde hemos roto el equilibrio.” Como parte de esa misma reflexión, este profesional subraya un cambio de fondo que ya se está produciendo: el crecimiento de los equipos de marketing en el lado cliente, con perfiles que vienen del mundo agencia, y que ya no se conforman con explicaciones vagas. “Cada vez hay más gente en cliente que sabe cómo funciona esto, que ha estado dentro de una agencia y entiende los márgenes, los acuerdos, las mecánicas, y con herramientas como IAS o DoubleVerify ya no se puede esconder lo que antes sí. Por eso este sistema, como está hoy, tiene fecha de caducidad.”
La CEO de una empresa AdTech nos comenta: “Los incentivos no son el problema, el problema es no ligarlos a los objetivos de la marca” y nos da algunas claves prácticas:
Contrato pass-through: toda extraprima/valor recibida por la agencia o afiliadas se debería devolver al anunciante o descontarse en factura; se debería prohibir inventario propio salvo disclosure, con precio neto verificado o eficacia contrastada por un tercero independiente (recomendaciones y estándares ISBA/ANA).
Auditoría independiente de eficacia: la medición debería ser promovida por el anunciante, con participación de agencia y medios, pero siempre basada en datos de un tercero agnóstico para evitar ser “juez y parte” en los reportes (algo que también es recomendado por la ANA).
Prohibición de share deals y descuentos retroactivos ligados a cuota de inversión; si existen, aprobación ex ante del anunciante y prorrateo.
Remuneración clara: fee justo + bonus por KPIs de negocio, no por volumen comprado.
Una llamada de coherencia
En una línea similar, pero desde una perspectiva más estructural, la CEO de un empresa AdTech nos lanza una reflexión que pone el dedo en la llaga: “Vivimos en un sector donde no paramos de hablar de optimización, de eficiencia, de audiencias, de transparencia… y sin embargo, la existencia misma de las extraprimas contradice todo eso. ¿Optimización de qué, si el acceso a los planes de medios depende de quién paga más? ¿Transparencia para quién, si el anunciante no sabe ni cómo funcionan estos acuerdos? En mi opinión, la extraprima es una fórmula de recaudación encubierta que termina afectando al anunciante, aunque a menudo no se dé cuenta.” Para ella, el problema no es solo ético o técnico, es también una cuestión de coherencia: “No puedes ir por el mundo hablando de eficiencia y rendimiento y luego condicionar tus decisiones a quién te da más extraprimas. Eso no es optimización real, ni aporta valor al ecosistema. Es simplemente una forma de distorsionar el mercado en beneficio de unos pocos.”
Otro profesional con larga experiencia en la negociación de extraprimas nos compartió una visión ambivalente: “Los acuerdos basados en extraprimas tienen dos caras: por un lado, ofrecen seguridad a la agencia al garantizar ingresos mínimos y fidelidad de compra, y al escalar el volumen, permiten negociar condiciones o servicios adicionales que refuerzan la planificación de medios. Pero el reverso es complejo: se generan conflictos de interés que distorsionan la estrategia real para el anunciante. La agencia termina priorizando a los soportes que ofrecen mejores devoluciones, aunque no siempre sean los más adecuados para los objetivos de campaña. Eso erosiona la confianza, reduce la calidad de la planificación y elimina la neutralidad de la recomendación.” La consecuencia, en su opinión, es clara: “El mercado se vuelve menos eficiente, con disputas innecesarias entre anunciantes, agencias y proveedores, y con un riesgo reputacional que afecta a todos.” Para ilustrarlo, comparte un caso reciente: “Tras meses de negociaciones con una gran agencia internacional para fijar escalados mínimos y alinear acuerdos en EMEA, el contrato se cerró… pero la inversión nunca llegó. No invirtieron ni un euro, dejaron incluso de responder a los correos y a las convocatorias de seguimiento. La sensación es de absoluta indefensión.”
Pero sería injusto no reconocer que, en determinados contextos, las extraprimas también han funcionado como un mecanismo de equilibrio económico en un mercado extremadamente competitivo. Como nos recuerda un colega de agencia, “hay casos en los que la extraprima está pactada de forma transparente entre anunciante y agencia, y queda recogida en contrato. En esos escenarios, no hablamos de opacidad sino de un incentivo regulado, conocido y aceptado por ambas partes”. En un entorno donde los fees reconocidos por los anunciantes rara vez cubren el coste real de gestionar campañas cada vez más complejas, la extraprima se ha convertido en una vía de compensación para sostener estructuras y talento. Pero aquí conviene añadir un matiz incómodo: esa situación es, en buena medida, consecuencia de que las propias agencias han aceptado fees demasiado bajos para ganar concursos, confiando en recuperar la rentabilidad por otras vías. En palabras de otro directivo del sector, “algunas extraprimas surgen precisamente para retribuir a la agencia por un servicio cuyo fee no cubre el coste de gestión, cuyo culpable es la propia agencia. Hay incluso casos de fees negativos: te pago por llevar tu inversión”.
Además, no todo se reduce a acuerdos opacos: en un mercado crecientemente basado en modelos de puja y optimización en tiempo real, los equipos de trading cuentan con herramientas, datos y tecnología que permiten generar eficiencia real más allá de la devolución económica. Es decir, cuando los objetivos del cliente se cumplen y la optimización está basada en conocimiento y estrategia, la extraprima puede entenderse como una palanca legítima de sostenibilidad del ecosistema, siempre que se gestione con transparencia y límites claros.
Un profesional nos cuenta su experiencia desde el punto de vista del Publisher: “Para mí, las extraprimas son el mayor tóxico de esta industria. Con su mera presencia, los intereses de los anunciantes y el valor de los medios quedan en un segundo plano. Los anunciantes son en parte responsables, con concursos abusivos que dejan a las agencias sin apenas margen. Estas, a su vez, aceptan el juego y trasladan su falta de rentabilidad al medio. Desde dentro de los medios, la realidad es clara: da igual lo buen comercial que seas, las relaciones que tengas o el producto que ofrezcas: si no ofreces una extraprima competitiva, no entras en el juego, salvo que seas un medio prescrito directamente por el anunciante. He visto presupuestos enormes dirigirse a soportes de escaso valor, mientras el anunciante se mueve entre el engaño y la complicidad. Es un tema complejo y parte de la dinámica del sector: hay que saber lidiar con ello y adaptarse a las agencias o, en el mejor de los casos, trabajar con clientes que devuelven parte de estos incentivos con transparencia.”
No obstante, otro profesional nos recuerda que, “mientras estas prácticas sean legales y transparentes con el anunciante, no deberían ser ningún problema. Bajo esas premisas, y con la creatividad de cada uno, se puede hacer negocio”.
La otra cara de las extraprimas: traders bajo presión
Hasta ahora hemos hablado de las extraprimas desde una óptica estructural, pero hay otra dimensión igual de relevante: cómo estas dinámicas impactan en el trabajo diario de quienes planifican, optimizan y ejecutan las campañas. Una Programmatic Manager de una agencia independiente nos lo resume así: "Sinceramente, creo que las extraprimas limitan la capacidad estratégica de los equipos de planificación y la libertad de los traders para optimizar con criterio. El resultado final, desde mi punto de vista, son peores resultados para el cliente." Y no es una afirmación gratuita; lo que describe es una realidad que muchos en el sector han vivido (o viven): equipos obligados a optimizar deals que no funcionan, no porque sean los más eficientes, sino porque hay un acuerdo de devolución firmado con ese publisher o red, con el resultado de tener campañas en las que la rentabilidad real se sacrifica en favor de condiciones económicas negociadas a puerta cerrada. "He visto durante mucho tiempo cómo los traders perdían horas optimizando inventarios que no tiraban, simplemente porque había una extraprima pactada. En lugar de centrarse en los resultados, en el aprendizaje, en afinar el performance, el foco está en justificar el acuerdo firmado con tal o cual medio. En branding se nota menos, pero en performance el efecto es directo. He visto cómo ciertos deals encarecían significativamente los costes, muy por encima de lo que después se recupera con la extraprima." Y es que el problema no es solo económico, es también emocional y profesional. Los traders están atrapados entre la presión del resultado y la opacidad de un sistema que muchas veces ni entienden, porque viene heredado pero que nadie cuestiona. Defienden cosas en las que ni ellos creen, porque así está montado el sistema.
"Curiosamente, algunas de las redes que mejores extraprimas ofrecen son las que manejan el inventario de peor calidad" nos comenta otro profesional. ¿Casualidad? Él piensa que no… “y lo preocupante es que muchas veces nos lo venden como 'curated marketplaces', cuando en realidad lo que hay detrás es un lavado de cara de inventario barato que no aporta valor ni al anunciante ni al ecosistema”. Y en esa lógica, quienes apuestan por la calidad real, inventario cualificado, tecnologías diferenciales, propuestas más ambiciosas, acaban quedando fuera del reparto, simplemente por no haber pagado el peaje. Es decir, tenemos un sistema que desincentiva la innovación y la conclusión que deja esta visión operativa es demoledora: todo el sistema parece construido para perpetuar estas dinámicas: relaciones personales entre ciertos players, decisiones heredadas, falta de transparencia. Al final, lo que queda es un sector que innova menos, que se frustra más y donde las campañas terminan pareciéndose demasiado entre sí. El resultado no es solo ineficiencia, es pérdida de talento, desmotivación y un ecosistema que pierde su capacidad de avanzar, y ese, probablemente, es el mayor coste que estamos pagando.
Una profesional de la programática lo resume con crudeza: “Hablar de extraprimas no es solo reconocer una ineficiencia en la compra de medios: es aceptar que el sector sigue sosteniendo prácticas opacas y fraudulentas que todos conocen y que casi nadie se atreve a admitir. La guerra de precios en los pitches ha llevado a muchas agencias a competir con propuestas inviables, sacrificando transparencia y rentabilidad a cambio de ganar cuentas. Pero este juego de ‘todo por menos’ tiene un coste que va mucho más allá de los márgenes: destruye la confianza, degrada la calidad del trabajo y convierte a las marcas en cómplices involuntarias de un sistema perverso. Porque no hay nada gratis. Ese ahorro que muchas compañías celebran en sus presupuestos de marketing es, en realidad, una trampa que termina por dilapidar sus resultados, erosionar el valor de sus inversiones y perpetuar un círculo vicioso del que nadie sale ganando.”
¿Y ahora qué?
Si has llegado hasta aquí, probablemente formes parte de este sector, quizá trabajes en una agencia, seas proveedor tecnológico o estés del lado del anunciante. Puede incluso que hayas firmado uno de estos acuerdos alguna vez. No importa. Lo que está claro es que el sistema de extraprimas no es una anécdota, es una parte estructural del ecosistema tal y como está hoy configurado y precisamente por eso, no hay una solución única, mágica ni inmediata… pero sí hay caminos posibles:
Los anunciantes pueden y deben hacer más. La clave está en exigir transparencia no como un valor “aspiracional”, sino como una cláusula contractual real. Reescribir los contratos con cláusulas pass-through, pedir trazabilidad de su inversión, rechazar aquellos fees que sean ambiguos, involucrar al área legal y sobre todo: dejar de mirar hacia otro lado.
Las agencias que realmente apuesten por la transparencia deben demostrarlo en la operación: acuerdos, formación de equipos, reparto de presupuestos y medición con terceros agnósticos. Transparencia también es estrategia.
Los proveedores de tecnología, deben dejar de normalizar el “si no pagas, no entras”. Hay quien empieza a hacerlo, especialmente las compañías internacionales que vienen de culturas más reguladas y no están dispuestas a entrar en ese juego. Apostar por la calidad del producto, por la diferenciación, y si hace falta, por la resistencia activa a dinámicas opacas.
Los propios profesionales dentro de los equipos, desde planning hasta trading, pueden empujar el cambio desde dentro. Haciendo preguntas incómodas, abriendo conversaciones, documentando casos, o simplemente negándose a firmar sin entender qué están firmando. No siempre es fácil, lo sabemos, pero es posible.
Los mecanismos de control y auditoría son una inversión menor frente al coste oculto de las extraprimas: son más justos, más transparentes y construyen confianza. Ojalá cada vez más anunciantes sean beligerantes con estas prácticas y apuesten por soluciones que construyan marcas sólidas y que la AEA, con recomendaciones realmente agnósticas e independientes, respalde a los anunciantes en esta tarea. Que no prosperen quienes pagan y cobran más extraprimas, sino quienes construyen mejores marcas.
Gracias por llegar hasta aquí. Si tienes una experiencia (buena o mala) que pueda ayudar a iluminar el debate, compártela. Cuantas más voces se sumen, antes dejaremos de hablar de extraprimas como un tabú y empezaremos a hablar de un sector mejor.
Puntos clave:
Las extraprimas siguen vivas en España y condicionan la relación entre agencias, anunciantes y proveedores, generando opacidad y dependencia.
Testimonios de profesionales revelan cómo afectan a la planificación, al valor de los medios y a la motivación de los equipos.
Aunque el cambio es complejo, existen ejemplos de anunciantes, agencias y proveedores que demuestran que la transparencia es posible y rentable.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
