El día que el RTB murió, o la vida después de la programática

En nuestro sector nos gusta hablar de “inevitabilidad” con la soltura de quien nunca ha tenido que explicar un sobrecoste. La programática se ha convertido en el T-Rex del ecosistema: enorme, dominante, difícil de mover sin que tiemble el suelo… hace poco hemos leído un artículo en The Trust Web Times que plantea una provocación: imagina que ocurre una especie de “evento de extinción” donde, de forma simultánea, los anunciantes dejan de comprar programáticamente. El objetivo del texto no es acertar qué pasaría, sino forzar una pregunta: ¿qué parte de nuestro stack es realmente imprescindible y qué parte es pura inercia organizativa?

La autora lo dice sin rodeos: no estamos ante un escenario “probable”, es algo deliberadamente absurdo y aun así, sirve para ver que “hay vida después de programática”.

El primer error: confundir “tuberías” con “mercado”

La tesis central no es que Internet se quede sin publicidad; de hecho, el propio texto anticipa que no habría un apagón sistémico del marketing digital, pero lo que sí habría es una crisis de “tuberías”: Ad Servers esperando respuestas que ya no llegan, SSPs sin fill rate y DSPs sin “feedback loop”. Pero ojo, esta cadena de fallos la cuenta como narrativa técnica, no como un posible incidente verificado y aun así, el valor del ejercicio está en otro sitio; separar dos cosas que el sector mezcla a propósito cuando conviene: la demanda publicitaria (presupuesto, objetivos, necesidad de ventas) y el mecanismo de asignación (RTB + intermediación + automatización). Si apagas el mecanismo, la demanda no desaparece, lo que cambia es quién captura el margen y quién controla las reglas.

La “muerte” del retargeting no sería moral: sería económica

En la fase inicial, el texto describe la desaparición de los “follow-me ads” muy asociados al retargeting, así como el colapso de la personalización vía DCO. Este punto suele venderse como un giro ético (“menos persecución”), pero el ajuste real sería económico: menos facilidad para “comprar personas” y más necesidad de comprar contextos, menos dependencia de señales externas y más presión sobre first-party data (cuando exista) y acuerdos directos, menos volumen barato y más discusión sobre qué inventario merece prima. En otras palabras: no sería el fin de la publicidad, sería el fin de una parte del arbitraje que la sostiene.

Ganadores probables: walled gardens, premium directo… y la agencia que sepa cobrar trabajo real

El propio texto apunta a que si eso pasase nos podríamos ir a un refugio inmediato: search y social seguirían operando al ser “closed loops” (ecosistemas cerrados). Esta es la primera conclusión estructural: si la Open Web pierde liquidez de golpe, el dinero corre hacia donde haya ejecución garantizada. A partir de ahí, el escenario plantea tres fuerzas:

A) El publisher “premium” sale reforzado (si tiene ventas directas): no porque sea más simpático, sino porque recupera una palanca: “si quieres mi audiencia/contexto, pagas mi precio”. El texto lo expresa comparando el valor de un entorno premium cuando ya no puedes “perseguir” al usuario por inventario barato.

B) El long tail sufre (porque la automatización era su oxígeno): aquí el artículo es explícito: sin backfill automatizado, muchos sitios pequeños quedarían con inventario vacío, house ads o directamente en crisis de caja. Este es el punto que muchos evitan: la Open Web no está financiada por una “relación marca-medio”, sino por una mezcla de escala, remanente y fricción repartida.

C) La agencia puede renacer… o quedar expuesta: el texto dibuja un “renacimiento” de la agencia: más negociación directa, más curación, más trabajo operativo (traficking, reconciliación de logs), y, por tanto, una oportunidad para reabrir el debate de fees. La crítica afilada aquí es muy obvia: durante años se ha vendido la automatización como un ahorro, pero se han mantenido estructuras de coste (y expectativas de margen) como si el trabajo se hubiera vuelto más complejo, no menos. En un mundo post-RTB, el trabajo volvería a ser visible y, por tanto, cobrable… si la agencia sabe defenderlo sin esconderse detrás de dashboards.

“AI Direct-to-Publisher”: una idea potente… y llena de supuestos no demostrados

El texto imagina un futuro donde los agentes de IA compran directamente a publishers vía APIs, generan creatividades “nativas” al vuelo y liquidan pagos con smart contracts. Como visión, es interesante, pero como arquitectura, está construida sobre supuestos que el propio sector aún no ha resuelto de forma generalizada: estándares comunes, verificación robusta, gobernanza de fraude, compatibilidad legal y operativa, y adopción masiva por oferta y demanda.

Dicho de forma práctica: la “vida después de la programática” que más sentido tiene no es un reemplazo mágico, sino un rebalanceo:

• menos RTB indiscriminado,

• más acuerdos directos/curados,

• más contextual serio,

• más medición orientada a negocio (MMM cuando toque, incrementality cuando se pueda),

• y menos fe ciega en que “la optimización” sustituye a la estrategia.

Lo que este experimento revela sobre poder

En las grandes agencias se aprende rápido una regla: el sistema rara vez se mantiene porque sea perfecto sino porque reparte poder de forma estable. El experimento mental que propone la autora del artículo sirve para ver qué pasaría si esa estabilidad se rompe: los intermediarios pierden palanca, el publisher con marca gana precio, los walled gardens ganan share por defecto y el anunciante descubre cuánto de su “performance” dependía de mecánicas que no controla.

La pregunta que nos deberíamos hacer no es “¿puede caer la programática?” sino ¿qué partes de la programática seguimos usando por resultados y cuáles por pereza operativa o por política interna? El texto nace como una provocación, pero funciona como auditoría cultural del sector. Recomiendo encarecidamente su lectura.

Puntos clave:

• Si el RTB se apagara, no moriría el marketing digital: se reordenaría el poder hacia walled gardens, deals directos y contextos premium, con daño real para el long tail.

• La desaparición del retargeting a gran escala forzaría un regreso a contexto, negociación y medición más orientada a negocio, reabriendo el debate de fees y “trabajo real” en agencia.

• La idea de un “AI direct-to-publisher” es sugerente, pero está construida sobre supuestos (estándares, verificación, gobernanza) que hoy no pueden darse por garantizados.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.