CTV no es un canal de uno a uno, dejad de comprar como si lo fuera

Durante años, la industria ha insistido en comprar CTV como si se tratara de Display, como si una pantalla en el salón de casa fuese equivalente a un móvil personal o como si el simple hecho de que un usuario haya iniciado sesión en una App bastara para deducir que quien está viendo esa serie a las 21:30 es una mujer de 25-54 años que adora los productos de belleza. El resultado de esta suposición: ineficiencia, costes inflados y una falsa promesa de precisión.

En un entorno compartido como es el televisor de casa, no se puede seguir aplicando la misma lógica de segmentación que en el mundo del one-to-one. Ni los datos son igual de fiables, ni el contexto es el mismo, ni el valor real se encuentra en la misma parte del funnel, pero seguimos comprando como si lo fuera.

CTV no es Display, y mucho menos es móvil

La industria suele tener la manía de heredar los malos hábitos. En Display aprendimos que si añades capas de segmentación, mejoras el ROI, pero en CTV, esta máxima deja de funcionar. De hecho, aplicar third-party segments solo sirve para reducir el inventario disponible, subir el CPM y generar más competencia por un puñado de impresiones, y todo ello a cambio de una precisión dudosa. ¿Cual es el ejemplo más claro? La geo-deliverability: cuando activas un segmento de terceros, los patrones de entrega siempre acaban siendo los mismos: Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao… y no porque tu audiencia viva allí, sino porque el sistema optimiza hacia donde hay más escala. ¿Tiene sentido pagar CPMs altos para llegar a una madre de familia en Vallecas si tu marca vende en Galicia?

El cambio de mentalidad empieza en el código postal

El punto de partida no es el ID ni la cookie ni el login, es el cliente real, su código postal, su comportamiento geográfico, y hasta sus patrones demográficos. Trabajar con código postal y datos censales no es sexy, pero es real, es verificable y permite escalar hacia mercados similares mediante proxies fiables y sin comprometer la privacidad. A diferencia de los segmentos de terceros, que muchas veces son cajas negras, aquí hablamos de datos públicos, consistentes y, sobre todo, útiles. Este enfoque permite redistribuir la compra de medios hacia la eficiencia de verdad, hacia la activación basada en performance contextual, no en la ficción de una segmentación individual imposible de validar.

Menos agregadores, más relaciones directas

Otro de los grandes problemas del modelo actual es la sobredependencia de intermediarios. El mito de que “cuanta más diversidad de publishers, mejor” ha creado un ecosistema lleno de resellers, marketplaces opacos y capas que solo añaden coste sin aportar valor. La realidad es que más del 80% del consumo de CTV está concentrado en menos de 20 actores: broadcasters, OEMs, vMVPDs. Si realmente buscas eficiencia, lo lógico no es atomizar, sino consolidar. Construir relaciones directas con quienes controlan el inventario real: Disney, Netflix, Movistar, etc. Esa concentración no es una debilidad sino una oportunidad: trabajar directamente con los propietarios de contenido y tecnología permite mejorar el acceso, reducir el fraude, negociar mejores condiciones y, sobre todo, ganar control sobre cómo se activa la inversión publicitaria.

CTV se parece más a la televisión lineal de lo que queremos admitir

La industria ha intentado digitalizar la CTV a toda costa, pero cuanto más se intenta convertirlo en Display, más se pierde su valor. CTV debería planificarse como la televisión tradicional: con contexto, geografía, afinidad cultural y lógica de hogar, no de individuo, porque ya es hora de dejar de perseguir impresiones y empezar a perseguir impacto. No hace falta inventar nuevas herramientas, las tenemos, lo que falta es valentía para romper con los patrones heredados y visión para diseñar un modelo propio para este canal.

CTV no necesita más AdTech, necesita más sensatez.

Puntos clave:

• Falsa precisión: aplicar segmentación one-to-one en un entorno compartido como CTV genera ineficiencia y sube artificialmente los CPMs.

• Geo y datos reales: utilizar códigos postales y datos censales permite escalar hacia hogares reales sin depender de third-party segments.

• Relaciones directas: la clave no está en la diversidad de publishers, sino en construir relaciones sólidas con los propietarios del inventario premium.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.