CTV y DOOH quieren ser "pareja" omnicanal, pero alguien tiene hacer el match
En una entrevista publicada por VideoWeek y grabada en New Video Frontiers 2026 en Londres, Will Jones, Senior Director, Advanced TV and Omnichannel Activation de Adform, defendió que CTV y DOOH tienen puntos de conexión evidentes ya que ambos son formatos inmersivos, viven en momentos reales y, en algunos casos, pueden activarse con parámetros similares, como la geografía. Will también apuntó que para que esa oportunidad avance, los compradores necesitan que el sell-side transmita más información a lo largo de la cadena de suministro y eso es el punto de comienzo de este artículo: el problema real no está en la magia del canal, sino en las tuberías.
CTV y DOOH comparten una cualidad que no siempre se trata con suficiente respeto: no son simples inventarios digitales con otro tamaño de pantalla. CTV vive en el salón, en un entorno de consumo relajado, muchas veces compartido, con una expectativa audiovisual que todavía hereda parte del prestigio de la televisión. Por su parte, DOOH vive en la calle, en estaciones de tren, centros comerciales, oficinas, aeropuertos, gimnasios o marquesinas, insertado en nuestras rutinas físicas. Podemos decir que uno captura los momentos de atención doméstica, mientras que el otro acompaña desplazamientos, esperas y decisiones cerca del mundo real. Parece obvio, pero en programática tenemos una habilidad especial para reducir cualquier experiencia humana a una fila de Excel con CPM’s, VTR’s y una taxonomía mal escrita.
La afinidad entre ambos canales empieza precisamente ahí: en que los dos pueden combinar escala audiovisual con contexto, pero no contexto como una palabra comodín para vender inventario sin cookies, sino contexto en su sentido más amplio y útil: dónde está la persona, qué está haciendo probablemente, qué momento del día es, qué clima comercial rodea la exposición, qué creatividad tiene sentido en ese entorno y qué acción puede venir después. En CTV, esa acción puede ser una búsqueda, una visita web, una descarga o una exposición secuencial posterior, y en DOOH, puede ser tráfico a tienda, recuerdo de marca, presión incremental o activación geográfica: no es la misma mecánica, pero sí puede formar parte de una misma arquitectura.
El problema es que la industria ha confundido demasiadas veces “comprar varios canales” con “hacer omnicanal”. Comprar CTV por un lado y DOOH por otro no es una estrategia integrada, es un carrito de la compra con pretensiones. Para que haya una capa omnicanal real, el comprador necesita saber qué está comprando, con qué señales, bajo qué condiciones, con qué posibilidades de control de frecuencia, con qué información contextual y con qué capacidad de medición posterior. Jones apuntaba la necesidad de que pase más información desde el sell-side para conectar estos canales y habilitar estrategias omnicanal, y esta lejos de ser, tiene una traducción muy sencilla: sin mejores metadatos, sin más transparencia de inventario y sin señales consistentes, CTV y DOOH seguirán siendo vecinos simpáticos, no una pareja bien avenida.
Y aquí aparece un tema que cualquier trading desk conoce: el comprador quiere simplificación, el anunciante quiere resultados y el publisher o el propietario del inventario quiere proteger valor y evitar la commoditización. Por otro lado, la plataforma quiere hacer que todo parezca activable desde un mismo panel y la agencia, pobre criatura, intenta convertir ese conjunto de intereses en una recomendación que no parezca escrita durante un incendio. La promesa de CTV + DOOH como un todo tiene sentido cuando permite planificar alcance incremental, reforzar frecuencia en zonas concretas, adaptar creatividad por contexto y medir señales de respuesta con una lógica común, pero para eso hay que resolver cuestiones bastante menos sexys: nomenclaturas, disponibilidad de datos, permisos, integración entre SSPs, DSPs, measurement partners y criterios compartidos de reporting.
Lo interesante es que la conexión entre CTV y DOOH llega en un momento en el que CTV está intentando sacudirse de la etiqueta que le queda estrecha: la de ser un canal puramente upper funnel. Ahora estamos ya en disposición de hablar de evolución de CTV como canal de performance y gran innovación, pero CTV ya no puede vivir solo de ser “televisión, pero con targeting”. Esta obviedad tuvo su momento, como los banners con esquinas redondeadas y los Excels que nadie abría después del QBR, pero ahora se le pide más: outcomes, incrementalidad, atribución razonable, señales de negocio.
El DOOH está en una transición parecida: durante mucho tiempo el exterior digital se apoyó en su espectacularidad, su presencia física y su capacidad de construir marca. Todo eso sigue siendo válido, pero cuando entró de lleno en la compra programática, el mercado empezó a pedirle otro tipo de disciplina: segmentación, automatización, flexibilidad creativa, triggers, reporting y prueba de valor incremental. La convergencia con CTV puede ayudar porque ambos canales comparten una paradoja: son medios de alto impacto que necesitan demostrar utilidad dentro de sistemas de compra cada vez más automatizados, o dicho de otra forma, quieren conservar su aura premium mientras aceptan las reglas del performance. ¡¡Bienvenidos al club, hay café malo al fondo!!
La geografía es probablemente el punto de unión más evidente. Ambos canales pueden targetizarse, en algunos casos, con parámetros similares como la geografía y sin duda esa coincidencia abre posibilidades interesantes: activar CTV en hogares dentro de determinadas zonas, reforzar presencia DOOH en áreas de alta densidad comercial, modular mensajes por ciudad, tienda, evento o momento y construir una narrativa creativa más coherente entre salón y calle. Pero cuidado con vender esto como si fuera una coreografía perfecta; la exposición en CTV y la exposición en DOOH no equivalen a la misma persona, ni al mismo nivel de atención, ni al mismo mecanismo de respuesta. La oportunidad no está en prometer identidad total, sino en diseñar presión mediática coordinada con hipótesis medibles.
Ahí es donde las plataformas tienen una oportunidad real, siempre que no caigan en el vicio habitual de empaquetar complejidad con una palabra nueva y cobrar un fee por la anestesia. Un buen enfoque de CTV más DOOH debería ayudar a responder preguntas concretas como por ejemplo: qué zonas generan mejor respuesta cuando combinan ambos canales, qué frecuencia cruzada empieza a saturar, qué mensajes funcionan mejor en pantalla grande doméstica frente a pantalla pública, qué secuencia creativa mejora recuerdo o conversión y qué inventario aporta verdaderamente incrementalidad.
Para nosotros, los profesionales de publicidad digital, la relevancia de esta conversación es bastante directa: si CTV y DOOH se integran bien, pueden convertirse en una de las combinaciones más potentes para aquellas marcas que necesiten impacto audiovisual, presencia contextual y una medición algo más cercana al negocio, pero si se integran mal, serán otro bundle premium con narrativa elegante, reporting fragmentado y demasiadas capturas de pantalla en el post-campaign. La diferencia estará en la calidad de la información que circule por la cadena, en la capacidad de activar con criterios comunes y en la honestidad con la que se expliquen los límites, porque ese es el punto que solemos esquivar. La omnicanalidad no fracasa por falta de ambición, lo hace por falta de “plumbing”, de estándares, de incentivos alineados y de ganas de admitir que una estrategia integrada no se construye solo desde el buy-side. Si el sell-side no pasa señales suficientes, si las plataformas no las normalizan bien, si la medición no distingue entre correlación y contribución y si el comprador no sabe qué pregunta está intentando responder, CTV y DOOH serán dos pantallas muy bonitas saludándose desde lejos.
Como industria tenemos delante de nosotros una oportunidad muy sensata: conectar dos formatos que ya viven en momentos relevantes de la vida real y convertirlos en algo más útil que una suma de impactos, pero para eso habrá que hacer algo profundamente “delicado” para este mercado: dejar de confundir disponibilidad tecnológica con madurez estratégica, y quizá ahí empiece la verdadera cuestión: ¿queremos integrar CTV y DOOH para comprar mejor, o solo para tener otra diapositiva que parezca inevitable?
Puntos clave:
CTV y DOOH comparten algo más importante que el vídeo: ambos aparecen en momentos reales de consumo, con una capacidad creciente para trabajar contexto, ubicación y atención.
La integración entre ambos canales depende menos del discurso omnicanal y más de que el sell-side pase mejor información a lo largo de la cadena programática.
El verdadero cambio llegará cuando CTV y DOOH dejen de comprarse como silos premium y empiecen a operar como capas coordinadas de alcance, frecuencia, creatividad y performance.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
