Las agencias viven (aún) de la complejidad. Pero… ¿y si esta desaparece?

La industria publicitaria tiene un gran superpoder que no es otro que convertir cualquier avance técnico en una nueva capa de complejidad. Cada nueva plataforma, cada nuevo formato, cada nuevo acrónimo alimenta un ciclo constante de fragmentación, y mientras tanto, las agencias y las empresas AdTech construyen su modelo de negocio sobre la capacidad de intermediar esa complejidad. Pero llega un punto donde incluso la complejidad deja de escalar y ese punto puede tener forma de prompt.

Brian O’Kelley, que puede ser quizás la persona con más visión de todo el ecosistema a nivel mundial, publicaba hace poco en LinkedIn que había charlado con Lara O'Reilly de Business Insider sobre el futuro de las agencias y remarcaba en su post un comentario que no dejaba de resonar en su cabeza: “las agencias viven de la fragmentación. Si ésta desaparece, las agencias desaparecerán con ella”.

Me parece que esta frase lapidaria, quizás es un poco exagerada, pero resume perfectamente una tensión estructural que lleva años gestándose: la dependencia del caos como motor de ingresos.

La gran paradoja de la IA

La inteligencia artificial plantea una paradoja peligrosa para agencias y empresas AdTech. Por un lado, promete interfaces más simples, entornos más automatizados, workflows más eficientes, pero por otro, detrás de esa fachada elegante, se esconde una complejidad que crece de forma exponencial: agentes autónomos, APIs encadenadas, decisiones invisibles. Es decir, la interfaz se simplifica, pero lo que hay por debajo se complica, y ese cambio de plano es crucial, porque si la complejidad es invisible al usuario final, el valor de quien la intermedia se reduce drásticamente. En otras palabras: si ChatGPT te resuelve una estrategia en segundos o un agente ejecuta una campaña entera desde un prompt, ¿para qué necesitas una agencia que lo haga “a mano”?

¿Y entonces? ¿Mueren las agencias?

No necesariamente, pero sí que la IA va a redefinir qué agencias sobreviven. Las que intermedian tareas repetitivas o estructuras hinchadas están condenadas, pero las que ofrecen pensamiento estratégico real, acceso a datos diferenciales o productos propios integrados en estos nuevos flujos de IA tienen una ventana de oportunidad. Como apuntaba uno de los comentarios del post de Brian: “la IA arrasará con las agencias mediocres. Solo sobrevivirán aquellas capaces de mirar al CFO a los ojos y justificar cada euro de inversión”. y sinceramente creo que tiene razón. La IA va a ampliar la brecha entre quienes ejecutan medios y quienes lo integran en una narrativa de negocio. Las agencias que solo compran medios están fuera del juego, pero las que traducen medios en valor financiero y estratégico todavía tienen voz y voto en esta nueva sala liderada por la IA.

¿Y qué pasa con el AdTech?

En resumen: más polarización. La promesa de la IA no es solo automatizar, sino desintermediar, y esto es algo que ya vemos: más marcas internalizan la estrategia, testing e incluso la optimización. Las plataformas no paran de cerrar el acceso a la Open Web y el revenue se concentra en cada vez menos actores. Esto no es nuevo, pero se acelera y ya no se trata de elegir un DSP, sino de sobrevivir a un ecosistema donde los prompts deciden y los agentes ejecutan. El diferencial no estará en tener la mejor tecnología, sino en formar parte de la cadena invisible que conecta intención con resultado. Por eso, como decía otro profesional con gran acierto: "Las empresas construidas sobre la intermediación de la complejidad necesitarán reinventarse".

¿Qué viene ahora?

Probablemente estemos entrando en una época híbrida: más insourcing, más dependencia de plataformas, más presión sobre la justificación del gasto, pero menos capas innecesarias y algunas agencias cayendo por el camino. Pero también tendremos nuevos modelos, algunos más ágiles, otros más verticales, algunos apoyados en la transparencia, otros en el poder de la marca. Los que sobrevivan no lo harán por comprar barato o tener un planning bonito, sino por estar en el centro del nuevo flujo de valor: datos, prompts, outcomes.

No será fácil… pero si algo ha demostrado esta industria es que siempre encuentra una nueva forma de vender la siguiente capa de complejidad. La única diferencia es que esta vez, quizás, la complejidad ya no se vea.

Puntos clave:

• La IA está eliminando la complejidad visible del ecosistema publicitario, lo que amenaza el role tradicional de agencias y AdTech como intermediarios.

• Las agencias que sobrevivan serán aquellas capaces de traducir estrategias de medios en valor empresarial tangible ante un CFO, no solo las que ejecuten campañas.

• El futuro apunta a interfaces simplificados pero una infraestructura subterránea más fragmentada, donde el valor se concentra en agentes, prompts y flujos invisibles.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.