El Retail Media no mata el branding, pero le obliga a bajarse del pedestal
Una buena parte del mundo del marketing mira al Retail Media con la misma expresión con la que un director de marca mira una promo de 3x2 mal colocada, es decir, con cierta superioridad moral pero con mucho miedo de que funcione y la crítica al respecto suele ser conocida: que si es un impuesto del retailer, que si los CPM's son demasiado altos, que si solo captura consumidores que ya iban a comprar... e incluso que se atribuye ventas que, en realidad, construyó la marca con años de inversión en televisión, creatividad y distribución...
Permíteme que te diga que no se trata de una crítica absurda, de hecho, podría decir que, en algunos casos, es hasta bastante razonable, ya que hay Retail Media mal vendido, mal medido y mal planificado. Hay retailers que han confundido monetización con presión comercial, también hay anunciantes que han aceptado métricas de ROAS como el que firma un contrato sin leer la letra pequeña y hay demasiadas PPT's en las que cualquier banner cerca de un carrito de la compra aparece descrito como “full-funnel”, porque el CMO descubrió esa expresión en uno de nuestros eventos y decidió no soltarla nunca más. Pero una cosa es criticar el mal uso del Retail Media y otra muy distinta es concluir que el canal no pueda construir marca.
Déjame que haga una defensa de esta tesis: el Retail Media puede construir marca en entornos on-site, off-site e in-store, y los anunciantes más inteligentes deberían apoyarse más en este canal. El problema de fondo es que seguimos hablando de “construcción de marca” como si solo pudiera ocurrir lejos del acto de compra, como si una marca solo se construyese con un spot emocional de 30 segundos, en una campaña de exterior impecablemente fotografiada o en una activación cerca del Bernabéu donde nadie compra nada, pero todo el mundo habla de propósito. Luego llega un soporte dentro de un supermercado, una pantalla en un retailer, un vídeo en una App de compra o una activación off-site con datos de cliente, y una parte del sector decide que eso no puede ser branding porque está demasiado cerca de la caja. ¡Qué curioso! Llevamos tiempo repitiendo que el contexto importa, que la disponibilidad física importa, que la disponibilidad mental importa y que la creatividad debe aparecer en momentos relevantes, pero cuando aparece un canal que combina contexto de compra, datos de comportamiento, escala creciente y capacidad de medición, entonces nos ponemos exquisitos y decimos que eso no es marca sino performance con "zapatos caros".
La realidad es menos cómoda; el Retail Media puede ser mal branding, al igual que la televisión puede ser mal branding, o al igual que el Social puede ser ruido irrelevante... o la open web puede ser una trituradora de presupuesto con viewability de ciencia ficción. El canal no garantiza la construcción de marca, ninguno lo hace, lo que determina el valor es su uso: formato, creatividad, contexto, alcance, frecuencia, incrementalidad y medición. También hay que recordar un punto importante: el Retail Media no solo genera disponibilidad física, también puede generar alcance y disponibilidad mental de formas todavía infravaloradas. Esta es la parte que muchos equipos de marca aún no han terminado de ver y de aceptar. La tienda, especialmente la tienda física digitalizada, puede comportarse como un medio de masas en determinados contextos, pero no porque sustituya a la televisión lineal de forma limpia, sino porque reúne tráfico, atención, repetición y proximidad al producto. El caso del in-store media es especialmente interesante. Por ejemplo Grocery TV afirma operar una red de pantallas en más de 6.700 supermercados en Estados Unidos y sostiene que las marcas que añaden in-store retail media a sus campañas obtienen, de media, un 49% de incremento en alcance incremental. También reporta un 14% de lift medio en ventas y un 27% de brand awareness across brands. Todos estos datos proceden de la propia empresa, por lo que deben leerse con cierta sutileza, pero aun y todo, la lógica detrás del canal es evidente. Una persona dentro de una tienda no es simplemente alguien que está “a punto de comprar”; es alguien que está tomando decisiones, reconsiderando marcas, comparando opciones, recordando necesidades olvidadas, respondiendo a estímulos visuales y ajustando preferencias en tiempo real. Pretender que ahí ya no puede construirse marca es tener una visión demasiado simplista, casi académica, de cómo se comportan realmente los consumidores. Grocery TV también ha publicado un meta-análisis de 16 estudios de sales lift en categorías CPG en su red, con un lift medio del 14%. Según la metodología descrita por la empresa, los estudios comparaban tiendas test y tiendas control mediante análisis de regresión, controlando variables como el precio, la estacionalidad y el tráfico. De nuevo, hablamos de datos de un vendor, no de una auditoría universal del canal, pero el enfoque apunta en la dirección correcta: tests, controles e incrementalidad, no simple atribución complaciente. Y este es el punto que me parece clave: si el Retail Media quiere reclamar presupuestos de marca, no puede apoyarse únicamente en el ROAS atribuido; ningún brand marketer serio debería aceptar sin más ventas atribuidas o ROAS como prueba definitiva; los matched market tests son una vía más adecuada para estimar lift incremental.
Quien critica al Retail Media tiene razón cuando denuncia la atribución fácil, pero se equivoca si deduce que, porque una métrica sea mala, el canal no tiene valor de marca. Esto sería como decir que la televisión no construye marca porque durante años se midió con GRPs que nadie explicaba del todo bien; el problema no era necesariamente el medio, era la pobreza de la prueba. La evolución real está en entender el Retail Media como una capa, no como un canal más. Según eMarketer, el Retail Media ya representa una parte relevante de pools de inversión como search, programmatic display y vídeo, social media, CTV y DOOH: esto rompe esa cómoda separación entre branding y commerce. On-site puede ir más allá del sponsored product mediante display, vídeo y formatos de descubrimiento. Off-site puede activar datos retail en social, streaming, CTV o programática. In-store puede convertir la tienda en superficie audiovisual, punto de influencia y entorno de experimentación. No todo eso será bueno, ni tampoco todo merecerá presupuestos de marca, pero tampoco puede descartarse con el viejo reflejo de “eso solo captura demanda”.
Entonces, la cuestión no es si Retail Media construye marca por naturaleza, sino qué partes del Retail Media pueden construir marca mejor que algunos canales que llevan años viviendo de una reputación heredada. Y aquí viene lo verdaderamente delicado para los guardianes del presupuesto de marca: quizá el dinero no debería salir de la televisión lineal que todavía funciona, ni debería salir de las campañas que construyen alcance real, notoriedad y memoria. Quizá debería salir del performance media que no performa: search sobreinvertido, social saturado, programática abierta de baja calidad y herramientas de caja negra que cada vez piden más confianza y ofrecen menos visibilidad. Eso cambiaría bastante la percepción sobre el Retail Media y se dejaría de presentarle como una amenaza al branding y empezaría a hacerlo como una amenaza a la comodidad del performance, porque si puede demostrar incrementalidad, aportar contexto, generar alcance y usar creatividad de forma más relevante, entonces el debate no es “marca contra retail”, sino “medios eficaces contra presupuestos heredados”.
El Retail Media no necesita ponerse una americana de branding para parecer respetable; necesita demostrar, con mejores metodologías, dónde genera valor incremental y dónde solo se está apropiando del mérito de otros canales, porque la tesis más interesante no es que Retail Media pueda construir marca, sino que, quizá, algunas marcas llevan años construyéndose en lugares mucho menos eficaces, solo que con una narrativa más bonita y una iluminación más favorecedora.
Puntos clave:
Retail Media no debe medirse únicamente como performance de último click: también puede contribuir a disponibilidad mental, alcance incremental y construcción de marca.
El valor más interesante aparece cuando se utiliza más allá del sponsored product, combinando on-site display y vídeo, off-site media e in-store retail media.
La discusión no debería ser si Retail Media sustituye a la televisión o al branding tradicional, sino qué presupuestos de performance poco eficaces debería empezar a disputar.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
