T-Mobile, WPP, Publicis y The Trade Desk lideran un año de adquisiciones en un sector que echa el freno

Las fusiones y adquisiciones en el ecosistema AdTech están oficialmente de vuelta en 2025, pero el retorno se produce con una velocidad moderada y un enfoque mucho más pragmático que en los años de euforia post-Covid. Después de un 2023 y 2024 marcados por la cautela, el sector entra en una nueva fase en la que las operaciones no buscan “transformar” el mercado de forma disruptiva, sino cerrar gaps de producto, añadir capacidades tecnológicas y ganar eficiencias.

El año arrancó con un optimismo renovado, apoyado en la expectativa de un entorno regulatorio más favorable y de la reapertura de las ventanas de inversión. El movimiento de T-Mobile, que abrió el año adquiriendo Vistar Media por unos 600 millones de dólares y posteriormente Blis por 175 millones, marcó el tono inicial. Ambas operaciones son un ejemplo de cómo los grandes actores buscan diversificar ingresos a través de la publicidad digital, en este caso desde el sector telco.

Sin embargo, a medida que avanza el año, el mercado está mostrando un patrón más sobrio: operaciones mid-cap y small-cap, con múltiplos mucho más realistas que los vistos en 2021. Entre los ejemplos más destacados están:

• WPP reforzó su posición en data adquiriendo InfoSum por unos 150 millones de dólares, en una apuesta clara por el modelo de Data Clean Rooms y la colaboración segura de datos en entornos post-cookies.

• Publicis Groupe sorprendió al mercado con la compra de Lotame, una de las pocas operaciones recientes lideradas por un holding, que busca consolidar sus capacidades en targeting de audiencias.

• DoubleVerify adquirió Rockerbox por 85 millones, fortaleciendo su capacidad de atribución y medición multitáctil.

• The Trade Desk anunció la compra de Sincera (por menos de 50 millones), un movimiento táctico para reforzar su oferta de data onboarding y planificación de audiencias.

• Verve Group cerró la adquisición de Captify en septiembre por 27 millones, en una operación de sinergias que le permitirá integrar su tecnología de intención de búsqueda con soluciones de CTV y DOOH.

Más allá de las cifras, estas adquisiciones muestran que los grandes cheques han dado paso a compras quirúrgicas, diseñadas para acelerar el time-to-market de productos clave, integrarse rápidamente en el stack tecnológico existente y evitar apuestas de alto riesgo que puedan comprometer los balances.

En paralelo, el mercado ha sido testigo de movimientos relevantes en el segmento de tecnología creativa. La compra de streamr.ai por parte de Magnite impulsa la integración de la inteligencia artificial en la generación de creatividades y la incorporación de PYMEs al ecosistema CTV, mientras que la fusión entre Rembrand y Spaceback apunta a una convergencia entre product placement virtual, automatización de campañas sociales y activación cross-video.

Los factores macroeconómicos también juegan un papel clave en esta nueva dinámica. Según algunas bancas de inversión, la presión sobre márgenes y la dificultad de las AdTech para mantener los take-rates de 2021, sumado a un coste de financiación más elevado y a la incertidumbre sobre el verdadero impacto de la IA generativa en el modelo de negocio, han enfriado las valoraciones y moderado el apetito por operaciones de gran tamaño.

Aun así, el interés por consolidar el mercado sigue vivo. Según informa Digiday, se espera un repunte en la actividad de M&A de cara al cierre de año, con especial protagonismo de los fondos de private equity que buscan desinvertir en posiciones adquiridas en el pico de 2021. Las miradas están puestas en Apollo, que según el WSJ está explorando la venta de AOL tras analizar ofertas por su DSP de Yahoo, lo que podría desencadenar movimientos secundarios en la cadena de valor.

En cuanto a los mercados públicos, el debut en bolsa de MNTN el pasado mes de mayo ha devuelto cierto optimismo sobre las salidas a bolsa en el sector, aunque los inversores ahora priorizan rentabilidad, transparencia y visibilidad de ingresos sobre el simple crecimiento de la línea superior. Esto significa que muchas compañías que en 2021 habrían buscado un IPO, hoy consideran más viable una venta a compradores estratégicos o a private equity.

El panorama refleja un mercado racional que paga precios racionales, priorizando adquisiciones que generan sinergias claras, cierran brechas de producto o desbloquean nuevos canales de ingresos. Las megaoperaciones podrían volver en un futuro, pero el 2025 está marcado por lo selectivo y la disciplina financiera. Para los equipos de corporate development y los bancos de inversión, el cuarto trimestre promete ser intenso en negociaciones, aunque los titulares no lleven los mismos múltiplos espectaculares de hace tres años.