Sony confía en PubMatic para comercializar programáticamente el inventario de LIVE TV en PS5

Sony Pictures Entertainment ha seleccionado a PubMatic como su socio preferente de publicidad programática para LIVE TV on PS5, su servicio de televisión y contenidos en streaming integrado en PlayStation 5. El acuerdo permitirá a anunciantes y agencias acceder al inventario publicitario de la plataforma y utilizar información de audiencias autenticadas para desarrollar campañas de CTV dirigidas a los usuarios de la consola. La colaboración contempla que PubMatic trabaje junto al equipo publicitario de Sony para comercializar este inventario entre marcas y agencias de todo el mundo. Los compradores podrán realizar sus transacciones a través de sus DSP habituales o activar las campañas directamente desde la plataforma unificada de PubMatic, que integra herramientas de planificación, segmentación, activación y medición.

LIVE TV on PS5 se lanzó el 31 de agosto de 2026 en Estados Unidos, con Canadá previsto como siguiente mercado. El servicio reúne más de 100 canales gratuitos financiados con publicidad, junto con una oferta de películas y series bajo demanda. Incluye contenidos de entretenimiento, información y deportes, y permite consumir televisión directamente desde la consola, sin necesidad de recurrir a una aplicación externa.

Para Sony, esta oferta abre una nueva vía de comercialización publicitaria dentro del ecosistema PlayStation. La posibilidad de llegar a usuarios que han iniciado sesión en sus consolas permite trabajar con audiencias autenticadas, un elemento especialmente relevante para los anunciantes que buscan capacidades de segmentación y medición en entornos de CTV.

Jason White, VP of Ads de Sony Pictures Entertainment, explica que el streaming permite desarrollar un modelo publicitario distinto al de la televisión tradicional. Según el directivo, los usuarios de PlayStation mantienen una relación de fidelidad y participación con la plataforma, pero históricamente han resultado difíciles de alcanzar para muchos anunciantes. La colaboración con PubMatic busca facilitar ese acceso mediante opciones de inversión más directas y medibles.

Compra programática y herramientas de IA para activar el inventario

El acuerdo incorpora la infraestructura tecnológica de PubMatic para facilitar la compra del inventario de LIVE TV on PS5. Su plataforma permite gestionar distintas fases de la inversión publicitaria, desde la identificación de audiencias y la selección de inventario hasta la activación y evaluación de las campañas. Entre las herramientas disponibles en el ecosistema de PubMatic figura AgenticOS, su sistema basado en más de 20 agentes especializados de inteligencia artificial y flujos de trabajo, diseñado para apoyar tareas como el descubrimiento de audiencias, la curación de inventario, la activación y la medición. La compañía también cuenta con Activate, que permite a los compradores acceder directamente a inventario premium, y Decision Fabric, una infraestructura que acerca modelos de decisión y datos al inventario publicitario.

Con estas capacidades, PubMatic busca reducir la complejidad de la compra de CTV, especialmente para anunciantes orientados a resultados y agencias independientes que encuentran barreras operativas o económicas para acceder a determinados entornos de streaming.

En una primera fase, la oferta programática se centrará en formatos de vídeo in-stream, tanto para campañas de construcción de marca como para objetivos de performance. PubMatic también dará soporte a acuerdos preferentes (preferred deals), marketplaces privados (PMP) y patrocinios personalizados. Ambas compañías prevén incorporar otros formatos publicitarios más adelante, aunque no han detallado un calendario para su disponibilidad.

Nicole Scaglione, VP of CTV de PubMatic, señala que la televisión conectada está atrayendo a una nueva generación de anunciantes interesados en resultados medibles, aunque el acceso al inventario premium continúa siendo complejo. Según la directiva, integrar la oferta de Sony en la plataforma de PubMatic permitirá combinar el alcance de estos entornos con mayores capacidades de control, transparencia y medición.

PlayStation amplía su papel como entorno publicitario de CTV

La incorporación de LIVE TV a PlayStation 5 extiende las posibilidades comerciales de Sony dentro de su ecosistema de entretenimiento. La consola, tradicionalmente asociada al consumo de videojuegos, funciona ahora también como punto de acceso a canales de televisión gratuitos y contenidos bajo demanda financiados mediante publicidad. Para los anunciantes, la particularidad de este inventario está en el acceso a usuarios autenticados dentro de un dispositivo conectado al televisor. Sony puede ofrecer así una audiencia vinculada a su ecosistema, mientras que PubMatic proporciona la infraestructura para que los compradores incorporen ese inventario a sus estrategias programáticas de CTV.

El acuerdo también permite a las marcas utilizar sus plataformas de compra habituales, sin obligarlas a trasladar toda su operativa a un nuevo entorno. Esta flexibilidad será relevante para integrar las campañas de PlayStation con otras inversiones en vídeo digital y televisión conectada.

Por ahora, Sony y PubMatic no han comunicado cifras de audiencia publicitaria disponible, previsiones de inversión ni resultados comerciales derivados de la colaboración. Tampoco han anunciado fechas para extender LIVE TV on PS5 a España. El acuerdo tiene alcance comercial internacional, pero el servicio comenzó su despliegue en Norteamérica.

La evolución de esta oferta permitirá comprobar hasta qué punto una consola puede convertirse en una fuente relevante de inventario de CTV para anunciantes que, hasta ahora, han concentrado sus presupuestos en televisores conectados, aplicaciones de streaming y plataformas de vídeo. Para Sony, el siguiente paso será convertir el uso de PlayStation como dispositivo de entretenimiento en una propuesta publicitaria con escala y resultados medibles.

Puntos clave:

• Sony Pictures elige a PubMatic como socio preferente de publicidad programática para LIVE TV on PS5, facilitando a marcas y agencias el acceso al inventario de vídeo y a las audiencias autenticadas de PlayStation 5.

• Los anunciantes podrán comprar inventario a través de sus DSP habituales o de la plataforma de PubMatic, utilizando herramientas de IA para la planificación, activación y medición de campañas de CTV.

• La oferta inicial incluirá vídeo in-stream, acuerdos preferentes, marketplaces privados y patrocinios personalizados, con el objetivo de facilitar campañas de branding y performance y ampliar los formatos publicitarios en el futuro.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.