Tras un 2022 oscuro para los publishers, el First-Party Data puede ser un halo de luz

A pesar de la última prórroga de la desaparición de las Third-Party Cookies, los principales publishers han seguido perfeccionando sus productos de First-Party Data a lo largo de 2022.

Aunque las cookies siguen siendo vigentes, los publishers están utilizando productos de First-Party Data para atraer a anunciantes deseosos de probar alternativas a las cookies, incluso cuando el gasto en publicidad se retrae debido a los persistentes temores de una próxima recesión. Para servir mejor a los anunciantes, este año los publishers han ampliado el modelado de propensión y la segmentación contextual. Muchos experimentaron con nuevas formas de utilizar los First-Party Data para mejorar el rendimiento. Los publishers también utilizaron su First-Party Data para mejorar la experiencia del usuario en los sitios que poseen y gestionan.

Aquí os dejamos una foto de cómo algunos grandes Publishers americanos evolucionaron su estrategia de First-Party Data en 2022 y cuales son sus planes para el próximo año.

Vox Media

2022 fue un año de integración para Vox Media. En junio, tras la adquisición de Group Nine, Vox Media integró la solución de marketing de performance de Group Nine para marcas DTC en Forte, su plataforma de First-Party Data. Gracias a esta integración, las marcas de venta directa podían publicar mensajes patrocinados en toda la cartera de redes sociales de Vox Media utilizando el First-Party Data de Vox Media.

Forte también se centró en aumentar el rendimiento añadiendo capacidades de modelado de propensión. Vox Media creó dos algoritmos basados en First-Party Data derivados del comportamiento de los usuarios: uno que optimiza las campañas en función de la viewability y otro que optimiza en función de la intención de compra.

2022 "fue la primera vez que los compradores pudieron utilizar directamente nuestros algoritmos basados en resultados para impulsar el rendimiento", afirmó Megan Walton, vicepresidenta de producto, ingresos y comercio de Vox Media.

También en junio, Vox Media convirtió su red publicitaria Concert en un SSP, en colaboración con The Trade Desk. Naturalmente, Concert SSP se conectó tanto a Forte como a UID2.0.

Vox Media también utiliza sus First-Party Data para sí misma. Según Walton, los datos de los usuarios determinan la forma en que la empresa crea una experiencia unificada en sus boletines, sitios web y perfiles de redes sociales, incluidas sus nuevas propiedades integradas. Además, el First-Party Data ha guiado la renovación de sitios web individuales, como el relanzamiento este año del sitio tecnológico The Verge.

De cara a 2023, Vox Media quiere recopilar datos sobre la forma en que los usuarios compran cosas, y luego dar esos datos a los anunciantes para que puedan ser más inteligentes sobre la forma en que se dirigen. En lugar de basarse en la atribución al último “contacto”, el publisher planea realizar un seguimiento completo del customer journey para ver cómo contribuyen varios mensajes publicitarios a que un usuario complete finalmente una transacción, y First-Party Data desempeñará un papel clave en ese proceso. Vox Media utilizará estos datos para impulsar las suscripciones de sus propias marcas y de los clientes que quieran alcanzar sus KPI. "Nuestro enfoque se centrará en la conversión de los usuarios", afirma Walton.

The New York Times

The New York Times, por su parte, ha centrado sus esfuerzos en First-Party Data en la creación de segmentos contextuales. Además de 140 segmentos de audiencia estándar, también está creando audiencias personalizadas para los anunciantes utilizando datos demográficos, contextuales y de comportamiento. Antes, crear esos segmentos de audiencia personalizados llevaba casi dos semanas. Este año, The New York Times ha acelerado el proceso a sólo dos días, según Erin Hennessy, directora ejecutiva de marketing de producto e información de New York Times Advertising.

Para 2023, el Times tiene previsto utilizar su First-Party Data tanto para aumentar el número de suscriptores como para personalizar la experiencia publicitaria de los lectores. Y The New York Times considera que sus ofertas de First-Party Data son una propuesta de valor clave para los anunciantes que desconfían de un clima económico incierto que podría persistir hasta bien entrado el próximo año.

"No perdemos de vista el entorno macroeconómico, normativo y tecnológico", afirma Hennessy. "Todos combinados, estos factores disminuirán el valor de las soluciones de Third-Party, y los anunciantes tendrán que asegurarse de que cada impresión cuente".

The Washington Post

Sin embargo, las ofertas de First-Party Data no garantizan la protección de los publishers frente a los duros efectos de una recesión. The Washington Post, que recientemente anunció sus planes de recortar plantilla en 2023, decidió a principios de diciembre dejar de conceder licencias de su oferta de AdTech Zeus Prime, que incluía un producto de segmentación de First-Party Data llamado Zeus Insights. WaPo seguirá utilizando su tecnología Zeus internamente, pero ha dejado de operar Zeus como un negocio independiente.

Por lo tanto, si bien la licencia de AdTech puede no ser una opción para los publishers en este momento, el uso interno de productos de First-Party Data parece ser una apuesta más segura.

Trusted Media Brands

Trusted Media Brands (TMB) lanzó su plataforma de First-Party Data TI360 en 2021. La solución ya se utiliza en el 94% de todas las campañas de venta directa, dijo Mike Richter, VP senior de operaciones de ingresos globales de TMB.

Los compradores pueden crear audiencias personalizadas y migrar sus datos con Data Clean Rooms. Además, pueden utilizar la plataforma para realizar análisis de cohortes. TMB afirma que su plataforma está duplicando el tamaño medio de sus acuerdos y que el equipo de ventas ha mejorado su tasa de éxito en un 31%, una señal de que los First-Party Data de los publishers están resonando claramente entre los compradores.

Al igual que Vox Media, TMB pretende incorporar más datos comerciales en 2023, utilizándolos para su negocio de afiliación y comercio electrónico. Y al igual que Vox Media y The New York Times, quiere utilizar el First-Party Data para conectar más con los lectores, informando su estrategia editorial y de contenidos y "[potenciando] nuestro negocio directo al consumidor", dijo Richter.

Fuente: AdExchanger