El sector de la publicidad digital exterior se da cita en la 2ª edición del Programmatic Morning DOOH
PROGRAMMATIC SPAIN celebró ayer el encuentro Programmatic Morning DOOH 2024, que reunió a decenas de profesionales en el Espacio Rastro de Madrid para debatir sobre el auge, las posibilidades y los retos de la publicidad exterior. La jornada, que contó con más de 250 asistentes, comenzó con la intervención de Mikel Lekaroz, CEO de Next14 Spain y CEO de este medio, quien presentó el zoom del landscape que ofrece una fotografía del panorama del Digital-Out-Of-Home en España.
El medio Exterior es, sin duda, uno de los que más ha crecido en este último año: ha aumentado un 23,4% su inversión según IAB Spain. Así lo confirmó Elia Méndez, directora de la Asociación de Empresas de la Comunicación (LaFede), que habló sobre el estado del arte DOOH en España. Pese a que cada vez hay más pantallas digitales en las ciudades, el DOOH lo conforman también “hologramas, dones y otras tecnologías que nos ayudan a estar en la calle", dijo, añadiendo que “la programática ha venido a sofisticar toda la parte de exterior y a dar más datos de eficacia a las marcas".
Más allá del mobiliario, la publicidad en transportes también forma parte del medio Exterior y está cada vez más presente en nuestras sociedades. Gonzalo Fernández-Cuesta, Senior Sales Manager de Taptap Digital, e Inés Llorente, OOH Planning & Negotiation Manager en Havas Media España, expusieron en el encuentro las claves de la primera campaña programática en AVE, que ha logrado 1,2 millones de impresiones totales, 2 millones de impactos y un aumento del 300% en CTR.
La personalización, las creatividades dinámicas y la estrategia de impactar en diferentes momentos al usuario hacen que el engagement aumente y la campaña sea exitosa.
Otro de los casos de publicidad en transportes fue el de Metro de Madrid. En una charla titulada “El metro que viene”, Ricardo Pérez, director de Marketing de JCDecaux, detalló cómo la publicidad exterior digital está transformando las grandes ciudades como Madrid, en cuyas estaciones de metro han colocado más de 150 soportes digitales que miden la audiencia cualitativamente a través de sensores WiFi. Esto permite tener data en tiempo real y servir impresiones cualificadas, según explicó.
Data y medición, papel fundamental
La data en DOOH ha sido precisamente uno de los temas centrales del evento. Álvaro Rodríguez, VP Business and Development en TapTap; Jorge Campos, Programmatic, director de Publicis Groupe, y Rafael Martínez, CDO de Iki Media, participaron en una mesa redonda moderada por Salva Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, que abordó la importancia de la medición y la privacidad en el entorno DOOH, así como el papel fundamental de los datos en la efectividad de las campañas.
En otra de las mesas, Silke Vollmann, OOH, Radio and Cinema Trading Director en IPG Mediabrands; Rubén Vara, Marketing Operacional & Digital Manager en Clear Channel; Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytcs, y Francisco Huidobro, director de Servicios Digitales para Grandes Empresas en Orange, pusieron de manifiesto la necesidad de una medición conjunta en el sector de DOOH, además de la importancia del formato vídeo.
“Es necesario tener una medición consensuada de todo el medio exterior. La data nos tiene que ayudar y tenemos que ser capaces de ofrecer herramientas al mercado que pongan a Exterior en línea con el resto de medios", dijo Rubén Vara, a lo que Fran Huidobro añadió: "Cuando medimos, hay que entender que trabajamos con personas y sus comportamientos distan mucho de la estadística".
El “momentum” fue otro de los aspectos clave tratados en la jornada. Inés Armendáriz, VP Demand España & Portugal en Hivestack by Perion, explicó en su charla lo relevante que resulta impactar al usuario en el momento justo, poniendo ejemplos de campañas de Nike, McDonald’s o Uber.
El evento PM DOOH también dejó espacio para hablar de técnicas como la segmentación en DOOH, a la que hizo referencia Manuel Garza, de FRAMEN, quien además presentó los productos Ads Manager, Screen Manager y Creator Manager, o de crossmedia, un tema en el que Fran Huidobro centró su intervención
Creatividad y soportes
Para que una campaña sea efectiva, son necesarios los datos, la segmentación y la localización de la pantalla, pero la creatividad es un ingrediente fundamental que no puede faltar. Si un viandante no se siente atraído por la campaña visualmente, es difícil que le pueda impactar el mensaje. Sobre este tema han debatido Alba Sala, Innovation & Creativity Director en PHD Media Spain; Elia Méndez, directora General de LaFede, y Ricardo Llavador, director creativo ejecutivo en Casanova, quien se mostraba tajante en este sentido: “La publicidad ha perdido relevancia en el mundo porque no hemos sabido mantener el interés que había antes; ahora la publicidad le importa un pepino a la gente. Hay que arriesgar".
Además de las novedades a nivel creativo, la publicidad exterior ha evolucionado mucho en cuanto a los soportes utilizados. Beatriz de Paz, directora de Desarrollo de producto OOH en GroupM, moderó una mesa redonda en la que expertos del sector hablaron largo y tendido sobre estos. "El DOOH ha evolucionado mucho. Hace 15 años se empapelaban ciudades con las marcas de los anunciantes, pero hoy en día ha cambiado y se están produciendo piezas específicas para los formatos que están surgiendo, mejorando así el impacto", ha dicho Sebastián Díaz, Marketing Manager Tanqueray & Gordon’s Southern Europe at Diageo, una de las marcas que mejor trabaja el medio exterior en España.
Desde pantallas digitales en centros comerciales o grandes plazas al Fake Out Of Home, existen hoy en día infinidad de soportes, a los cuales Uber ha querido añadir su nueva solución, Journey Ads, que ha explicado Rodrigo González, Head of Uber Advertising Spain en Uber. Este producto conectará al pasajero con el coche mediante pantallas durante sus trayectos. “Es algo innovador para poder tener anuncios personalizados en un nuevo espacio para impactar”, ha subrayado.
Marta López, Addressable & delivery OOH manager en Dentsu, y Espe Pariente, Business & Strategy Director en DAOOH NETWORK, han querido recalcar las posibilidades que abren los nuevos formatos y soportes, que permiten “jugar con la tecnología con ejemplos muy claros" y tienen un poder “bestial de visualización”.
¿Qué implicaciones tecnológicas hay en DOOH?
Sobre las tecnologías que son necesarias para poner en marcha las campañas en DOOH, ha habido también un interesante debate. Jesús Martín, Strategy Programmatic Manager en Publicis Groupe; José Miguel Lobo, director comercial adjunto de Venta Programática en JCDecaux; Beatriz Dorado, Planning & Negotation Director en Havas, y Guillermo García, Media Sales Director en Broadsign, participaron en una mesa moderada por Mikel Lekaroz, donde todos han coincidido que el sector debe llegar a tener una medición unificada, que la data tiene que ser robusta y que el futuro pasa por la omnicanalidad.
Para terminar la jornada, Ambar Le Sidaner, Head of Sales Spain en Displayce; Marta Solera, OOH Planning & Negotiation Manager en Havas Media Network, y Luis Franco, Digital Account Leader en Clear Channel, presentaron el caso de Big Crafters, la plataforma de ecommerce de Estrella Galicia, poniendo de manifiesto las ventajas de pDOOH en una campaña omnicanal. Tras finalizar la agenda de contenidos, los asistentes tuvieron la oportunidad de participar en un concurso en el que pusieron a prueba su atención en el evento y sus conocimientos sobre la industria, antes de pasar a un cóctel en el que el networking fue el protagonista.