PubMatic se deshace de su wrapper Prebid Web, pero no del SDK
PubMatic ha decidido dejar de gestionar OpenWrap Web, su integración wrapper de Prebid para publishers web, y comenzará a recomendar a Playwire como partner para la gestión de esta tecnología entre los alrededor de 250 publishers que utilizaban su solución.
El movimiento, que no ha generado un gran impacto en el mercado ni supone una pérdida significativa de ingresos para la compañía, refleja, según un análisis de AdExchanger, un cambio en las prioridades de PubMatic y una evolución del propio ecosistema programático: mientras que los wrappers web han perdido parte de su valor estratégico, las soluciones SDK para aplicaciones móviles siguen siendo una pieza clave para acceder y monetizar nuevo inventario. Según explicó John Martin, VP of Publisher Growth Solutions de PubMatic, a AdExchanger, hace cinco, seis o siete años la externalización de integraciones de header bidding por parte de los publishers era una oportunidad especialmente relevante. Hoy, con un ecosistema más maduro y la aparición de especialistas dedicados a esta función, PubMatic considera que no aporta valor estratégico seguir gestionando internamente esta tecnología. La decisión responde también a una cuestión de enfoque. Jayson Dubin, CEO de Playwire, explicó a AdExchanger que el traspaso del wrapper “se reduce al foco de la compañía”: mientras PubMatic cuenta con múltiples líneas de negocio y canales de medios, Playwire tiene como prioridad principal la monetización de páginas web de publishers. Además, OpenWrap Web no proporcionaba a PubMatic una ventaja diferencial en términos de acceso al inventario. La compañía puede acceder prácticamente a cualquier inventario web independientemente del wrapper que utilice un publisher. De hecho, los alrededor de 250 editores que utilizaban la integración de OpenWrap no necesariamente estaban favoreciendo a PubMatic como SSP, ya que podían emplear esta tecnología para conectarse con otros proveedores de supply-side platform.
El SDK móvil sigue siendo una pieza estratégica
Martin explicó que PubMatic no está eliminando OpenWrap SDK, la versión de OpenWrap orientada a la monetización de aplicaciones móviles. A diferencia de OpenWrap Web, el wrapper de Prebid utilizado por unos 250 publishers web, OpenWrap SDK cuenta con entre 750 y 1.000 publishers de apps y representa una pieza estratégica para el acceso al inventario publicitario in-app. Según Martin, muchos publishers han migrado sus sistemas Prebid una, dos o incluso más veces desde la llegada del header bidding. Esta evolución demuestra que el wrapper funciona como una capa tecnológica intercambiable y que no ofrece un valor exclusivo en términos de datos o suministro. “El wrapper no proporciona datos ni suministro exclusivos, como sí lo hace el SDK”, explicó Martin. Además, las nuevas soluciones basadas en agentes que se están desarrollando actualmente no dependen de esta tecnología. En cambio, el SDK es una pieza fundamental para acceder al inventario publicitario dentro de las aplicaciones móviles. Sin esta tecnología, PubMatic no tendría la misma capacidad para ver y monetizar la publicidad in-app. “El SDK es el puente y el peaje de entrada al ecosistema móvil de aplicaciones”, señaló Martin.
La decisión de mantener OpenWrap SDK mientras transfiere OpenWrap Web a un especialista refleja la visión de PubMatic sobre la evolución del mercado programático. Aunque la compañía asegura que todavía existen oportunidades en la open web, considera que los publishers estarán mejor atendidos por proveedores especializados en la gestión de wrappers. Al mismo tiempo, las nuevas soluciones que se están desarrollando en el sector no dependen de esta tecnología. Para PubMatic, el SDK representa una infraestructura necesaria para seguir participando en la monetización de publicidad dentro de las aplicaciones móviles. Mientras el wrapper web puede ser sustituido por otras alternativas, el SDK continúa siendo una conexión directa con el inventario in-app y una pieza clave dentro de su estrategia.
Puntos clave:
PubMatic abandona la gestión de OpenWrap Web, su integración wrapper de Prebid para publishers web, y recomienda a Playwire como partner para los cerca de 250 editores que utilizaban la solución.
El wrapper web pierde peso estratégico para la compañía, ya que no ofrece acceso exclusivo a inventario y los publishers pueden utilizarlo para conectarse con diferentes SSPs.
OpenWrap SDK seguirá siendo una pieza clave, con entre 750 y 1.000 publishers de apps, al permitir a PubMatic acceder y monetizar el inventario publicitario dentro de las aplicaciones móviles.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
