La identidad telco vuelve a llamar a la puerta, otra vez
La industria publicitaria tiene una relación curiosa con las telecos: cada cierto tiempo se redescubre que los operadores tienen datos, red, escala, relación contractual con el usuario y una posición privilegiada en la infraestructura digital. Entonces alguien se da cuenta de que todo eso podría convertirse en una nueva capa de identidad para el mercado publicitario: después llegan los pilotos, los consorcios, las integraciones, los debates de privacidad, los problemas de cobertura, las dudas de los compradores y, en muchas ocasiones, una sensación de oportunidad que tarda mucho más de lo previsto en convertirse en hábito de mercado. MyGaru entra exactamente en ese territorio y por eso resulta interesante.
MyGaru es una startup ucraniana que plantea utilizar las señales de red de los operadores móviles como una capa de identidad común para reconocer usuarios en distintos entornos digitales sin depender de cookies de terceros, identificadores de dispositivo o logins. El paralelismo con iniciativas anteriores es evidente. Según AdExchanger, myGaru afirma tener capacidad para alcanzar más de 115 millones de usuarios en mercados tan diversos como Ucrania, Vietnam o Azerbaiyán. Su propuesta no es menor: en un sector donde la identidad se ha fragmentado entre browsers, Apps, CTV, entornos logados, retail media, data clean rooms y walled gardens, cualquier infraestructura que prometa reconocimiento estable, privacidad y escala merece atención. Pero también merece contexto, porque la identidad telco no parte de cero y en Europa, el ejemplo más visible y reciente ha sido Utiq.
Utiq nació como una joint venture de Deutsche Telekom, Orange, Telefónica y Vodafone, con una propuesta basada en identidad telco consentida para publicidad digital. Su servicio se apoyaba en señales de operadores y en un sistema de consentimiento del usuario para permitir addressability y medición en el open internet sin recurrir a identificadores más opacos. Utiq se presentaba como una infraestructura telco-powered, privacy-first y basada en señales consentidas. Sobre el papel, la tesis era muy potente. Europa necesitaba una alternativa de identidad más respetuosa con la privacidad, menos dependiente de las grandes plataformas estadounidenses y capaz de devolver valor a publishers, marcas y usuarios. Además, el calendario parecía jugar a favor: Google llevaba años anunciando el fin de las cookies de terceros en Chrome, lo que convertía cualquier solución alternativa de identidad en una prioridad estratégica, pero el calendario cambió. En abril de 2025, Google anunció que mantendría su enfoque actual para ofrecer elección sobre cookies de terceros en Chrome y que no desplegaría un nuevo prompt independiente para eliminarlas o bloquearlas. Ese giro no eliminó la necesidad de identidad alternativa, pero sí redujo parte de la urgencia comercial que muchos modelos post-cookie necesitaban para acelerar su adopción. Cuando la gran fecha límite desaparece, muchos compradores vuelven a hacer lo que mejor sabe hacer la industria: esperar.
Ahí la experiencia de Utiq resulta especialmente relevante. La compañía llegó a comunicar 70 millones de usuarios en Alemania, Austria, Francia, España, Reino Unido e Italia, pero en junio de 2026 replegó su estructura local en varios mercados (incluído España) y comunicó que seguiría dando servicio de forma centralizada. Conviene ser justos: esto no invalida la tesis tecnológica de Utiq ni resta mérito a la ambición del proyecto, todo lo contrario, muestra lo difícil que es convertir una buena infraestructura de identidad en adopción de mercado sostenida, especialmente cuando cambian los incentivos, se retrasa la urgencia post-cookies y la cadena de valor necesita coordinar a operadores, publishers, anunciantes, agencias, plataformas y usuarios. La identidad telco puede ser elegante en arquitectura, sólida en privacidad y atractiva en narrativa europea, pero para convertirse en mercado necesita algo más que una buena premisa: necesita implementación por parte de publishers, demanda clara por parte de compradores, comprensión por parte de agencias y una experiencia de consentimiento que el usuario acepte sin fricción excesiva.
En ese punto, MyGaru intenta introducir una variación relevante. La empresa parte de una limitación clásica de las telecos en publicidad: un operador individual no suele tener suficiente cobertura ni señales completas para competir con las grandes plataformas digitales. MyGaru intenta resolverlo integrando a distintos operadores en una infraestructura común, combinando reach sin combinar datos. En Ucrania, la compañía ha anunciado una infraestructura nacional cross-telco integrada con Kyivstar, Vodafone Ukraine y lifecell, además de Ukrtelecom como operador fijo. Esa parte es importante porque ataca uno de los problemas que siempre han perseguido a las iniciativas telco: la fragmentación por operador. Si cada telco construye su propio jardín, el comprador acaba con otro mosaico más que activar, medir y justificar. MyGaru propone una capa neutral entre operadores, data owners y servicios digitales, permitiendo monetizar identidad y señales sin que cada operador tenga que poseer todos los datasets ni mezclar datos entre competidores. Dicho de forma sencilla: MyGaru intenta que las telecos dejen de comportarse como islas publicitarias y pasen a funcionar como infraestructura interoperable. La pregunta es si eso será suficiente, porque el problema de la identidad telco nunca ha sido solo reconocer usuarios. También es convencer al mercado de que merece la pena rediseñar procesos alrededor de esa señal. Un anunciante no compra identidad por romanticismo tecnológico; lo hace si mejora cobertura útil, frecuencia, atribución, activación, medición o resultados. Un publisher no implementa una solución porque sea conceptualmente interesante; la implementa si mejora monetización sin dañar experiencia de usuario ni añadir riesgo regulatorio. Y una agencia no la mete en planificación porque “suene a futuro”; lo hace si puede explicarla, compararla, activarla y medirla sin convertirse en soporte técnico del cliente.
MyGaru parece querer ir más allá del identificador. Su propuesta incorpora data clean room, colaboración entre compañías, activación de audiencias, atribución y medición. Hay compañías que ya trabajan parte de este territorio, pero MyGaru plantea usar señales telco para unir IDs aislados en un workspace común y facilitar análisis de audiencias o activaciones sin exponer los datos subyacentes. Eso la diferencia parcialmente de Utiq, cuya lectura de mercado estaba más asociada a identidad telco consentida para addressability en el open internet. Dicho de otra forma, Utiq aspiraba a convertirse en una capa de identidad consentida; MyGaru quiere presentarse como una infraestructura federada de datos e identidad. La ambición es mayor, pero el reto también. Cuanto más amplia es la propuesta, más actores tienen que ponerse de acuerdo: operadores, publishers, anunciantes, agencias, DSPs, retailers, plataformas de medición y reguladores, cada uno con incentivos distintos, cada uno con sus miedos y cada uno con sus propios procesos legales, técnicos y comerciales.
Esta nueva experiencia en Ucrania demuestra que la coordinación es posible en determinadas condiciones, pero replicar ese modelo internacionalmente será la verdadera prueba. Ucrania puede tener un contexto específico, una estructura de mercado concreta y una necesidad de soberanía de datos que facilite una narrativa común. Otros mercados pueden ser menos cooperativos, más regulados, más fragmentados o simplemente más escépticos. La comparación con Utiq deja una lección clara, y no es una crítica a Utiq sino al nivel de dificultad del propio mercado: la industria no necesita más promesas de identidad telco presentadas como solución definitiva, sino que necesita propuestas capaces de demostrar uso recurrente, integración sencilla, consentimiento comprensible, cobertura suficiente y valor incremental frente a lo que ya existe. La identidad alternativa no compite contra una pizarra vacía: compite contra unas cookies que aún sobreviven en Chrome, contra IDs propios de otras plataformas, contra data clean rooms, first-party data, segmentación contextual avanzada y, sobre todo, contra la inercia operativa del mercado. Ese es el verdadero enemigo: ni Google, ni las cookies, ni los walled gardens, la inercia.
MyGaru tiene una tesis interesante porque entiende que el operador solo no basta. También entiende que la colaboración de datos no puede basarse en mover información sin control, y entiende que el futuro de la identidad no será un único ID universal, sino una combinación de señales, permisos, entornos y modelos de interoperabilidad. La industria telco lleva años queriendo transformar su posición en la red en poder publicitario. Algunas piezas están ahí: escala, autenticación, conectividad, datos y relación con el usuario, lo que falta no es otra demostración de que la señal existe, sino demostrar que esa señal puede convertirse en mercado, y eso, como ha mostrado la trayectoria reciente de Utiq en algunos mercados europeos, es bastante más difícil que tener razón en un PowerPoint.
Puntos clave:
MyGaru y Utiq parten de una misma intuición: las telecos pueden convertirse en una capa relevante de identidad publicitaria gracias a su señal de red, escala y relación directa con el usuario.
La trayectoria reciente de Utiq muestra que el principal reto de estos modelos no es solo tecnológico, sino comercial: cobertura útil, consentimiento, integración, demanda de compradores y adopción sostenida por parte del mercado.
MyGaru intenta ir un paso más allá con una infraestructura federada que combina reach entre operadores sin mezclar datos, pero su verdadera prueba será demostrar que ese modelo puede escalar fuera de contextos concretos.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
